Google Ads ist eines der beliebtesten Werbetools für Unternehmen, um ihre Zielgruppen im Internet gezielt zu erreichen. Durch die Schaltung von Anzeigen bei Google können Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen in den Suchergebnissen oder auf Partnerseiten bewerben. Doch was passiert, wenn die erwartete Anzahl an Klicks ausbleibt? Kann der Kunde dann Schadenersatz oder Rückerstattung von an die GoogleAds Agentur gezahlter Fixvergütung verlangen? Welche Rechte hat der Kunde, wenn die Agentur das Budget überschreitet oder andere Fehler bei der Verwaltung der Google Ads-Kampagnen macht?
Wie funktionieren Google Ads?
Google Ads ist ein Werbeprogramm, das es Unternehmen ermöglicht, gezielt Anzeigen zu schalten, um potenzielle Kunden während ihrer Suche im Internet anzusprechen. Die Anzeigen erscheinen entweder direkt in den Suchergebnissen von Google oder auf Partnerseiten, die Teil des Google Display-Netzwerks sind. Unternehmen können ihre Zielgruppe nach verschiedenen Kriterien wie Standort, Alter, Interessen usw. auswählen. Google berechnet die Kosten pro Klick (Cost per Click, CPC), wobei der Preis für jeden Klick auf eine Anzeige von verschiedenen Faktoren abhängt, unter anderem von der Konkurrenz für die gewünschten Keywords, der Qualität der Anzeige und dem Werbebudget.
Die Erwartungshaltung der Kunden
Viele Unternehmen, die Marketingagenturen mit der Schaltung von Google Ads beauftragen, erwarten eine bestimmte Anzahl von Klicks, die zu einer signifikanten Steigerung des Traffics und letztlich des Umsatzes führen soll. Entsprechend hoch sind oft die Erwartungen an die Leistung der beauftragten Marketing-Agentur. Was aber, wenn diese Erwartungen nicht erfüllt werden? Bleiben die Klickzahlen hinter den Prognosen zurück, fühlen sich manche Kunden möglicherweise getäuscht und fragen sich, ob sie Anspruch auf Schadenersatz oder Rückzahlung der an die Marketingagentur gezahlten Vergütung haben.
Keine Haftung bei geringer Klickrate und Misserfolg
Das Landgericht Düsseldorf hat in einem Urteil vom 24. Juli 2009 (Az. 20 S 139/08) entschieden, dass ein Schadensersatzanspruch gegen eine Online-Marketing-Agentur wegen zu geringer Klickraten auf eine Google-Ads-Kampagne nicht ohne weiteres gegeben ist.
In dem entschiedenen Fall hatte ein Unternehmen eine Marketingagentur gegen Zahlung einer monatlichen Pauschale mit der Erstellung und Betreuung einer Google-Ads-Kampagne beauftragt. Die Ergebnisse der Kampagne blieben jedoch weit hinter den Erwartungen zurück: Von ca. 30.000 Anzeigen wurden lediglich 50 Klicks erzielt, was einer Klickrate von nur 0,166% entspricht.
Der Kunde argumentierte, die Agentur habe ihre Pflichten verletzt, da die Kampagne erfolglos gewesen sei. Das Gericht war jedoch anderer Meinung. Es stellte fest, dass die Marketingagentur keinen bestimmten Erfolg schuldete, sondern lediglich die ordnungsgemäße Schaltung der Anzeigen. Der Auftraggeber habe nicht nachgewiesen, dass eine Klickrate von 0,166 % unterdurchschnittlich oder ungewöhnlich sei. Es sei Sache des Kunden nachzuweisen, dass die erzielten Ergebnisse deutlich unter den üblichen Werten lägen, was hier nicht geschehen sei.
Marketing-Agentur haftet jedoch bei vertraglichen Pflichtverletzungen
Unzureichende Beratung
Die Marketing-Agentur kann jedoch für unzureichende oder falsche Beratung haftbar gemacht werden. Klärt sie den Kunden beispielsweise nicht ausreichend über die möglichen Risiken einer Google-Ads-Kampagne auf oder weckt sie unrealistische Erwartungen, kann dies als Beratungsfehler gewertet werden.
Unzureichendes Tracking und Reporting
Die Marketing-Agentur ist dafür verantwortlich, die Performance der Kampagnen zu überwachen und regelmäßig zu berichten. Wird keine angemessene Analyse der Kampagnenleistung durchgeführt oder werden falsche oder irreführende Berichte geliefert, kann dies ebenfalls zu einer Haftung führen. Der Kunde muss nachvollziehen können, wie das Budget verwendet wurde und welche Ergebnisse erzielt wurden.
Nichteinhaltung inhaltlicher Vorgaben des Kunden
Eine Marketing-Agentur haftet auch, wenn sie sich nicht an die Vorgaben des Kunden hält. Dabei kann es sich um die Schaltung von Anzeigen innerhalb eines bestimmten Zeitraums, die Einhaltung des Budgets oder das Erreichen bestimmter Zielgruppen handeln. Versäumt es die Agentur beispielsweise, die Anzeigen in der vereinbarten Form oder Häufigkeit zu schalten, kann dies als Vertragsverletzung gewertet werden. Ebenso, wenn die Agentur Google Ads nicht in der vereinbarten Region schaltet, beispielweise wenn eine Ausspielung nur in der DACH-Region vereinbart worden ist, die Anzeigen jedoch weltweit ausgespielt werden. All diese Fälle können erhebliche Schadensersatzforderungen nach sich ziehen.
Fehlerhafte Keyword-Strategien
Die Wahl der falschen Keywords kann dazu führen, dass eine Kampagne nicht die gewünschten Ergebnisse erzielt. Wenn die Agentur ihre Sorgfaltspflicht verletzt und unpassende oder ungenaue Keywords auswählt, die zu einer schlechten Performance der Kampagne führen, kann sie ggf. auch dafür haftbar gemacht werden.
Dynamische Google Ads
Besonders hoch sind die Risiken bei dynamischen Google Ads, bei denen der Anzeigentitel nicht mehr vom Werbenden erstellt wird, sondern von Google anhand der Suchanfrage automatisch generiert wird. Wird bei der Suche z.B. eine bestimmte Marke eingegeben, taucht diese dann im Anzeigentitel der Google-Suchanzeige auf. In diesem Fall besteht die Gefahr, dass der Kunde vom jeweiligen Markeninhaber wegen Markenrechtsverletzung abgemahnt wird. Die damit verbundenen Kosten (Abmahnkosten und Schadensersatz) kann der Kunde im Wege des Regresses von der Agentur ersetzt verlangen. Zudem droht womöglich die Beendigung der Zusammenarbeit.
Vorsicht bei Spitzenstellungsbehauptungen
Ein besonders heikles Thema, das immer wieder zu Streitigkeiten führt, sind Spitzenstellungsbehauptungen wie „Nr. 1“, „Marktführer“, „Testsieger“ oder "Top" etc. Solche Behauptungen sind auch in Google Ads nur zulässig, wenn sie nachweislich wahr sind. Andernfalls handelt es sich um irreführende Werbung, die von Mitbewerbern abgemahnt werden kann. Insofern drohen also auch Regressansprüche des Kunden. Ob die Marketing-Agentur in diesem Fall tatsächlich haftet, muss jedoch im Einzelfall geprüft werden. Eine Haftung scheidet jedenfalls dann aus, wenn der Kunde der Agentur die Formulierung zur Verfügung gestellt hat.
Fazit
❌ Marketing-Agenturen schulden keinen bestimmten Erfolg, wie z.B. eine bestimmte Anzahl von Klicks, es sei denn, dies wurde ausdrücklich im Vertrag vereinbart. Marketing-Agenturen können daher nicht ohne weiteres für geringe Klickzahlen verantwortlich gemacht werden.
💼⚖️ Erfüllt eine Marketing-Agentur ihre vertraglichen Pflichten nicht oder verletzt sie Rechte Dritter (z.B. Marken), kann dies sowohl zur Rückforderung der Vergütung als auch zu weitergehenden Schadensersatzansprüchen (entgangener Gewinn, Mediakosten bei Google) führen.
📊🤔 Marketing-Agenturen sollten daher darauf achten, klare Vereinbarungen mit ihren Kunden zu treffen und keine Garantien abzugeben, die sie nicht einhalten können. Kunden sollten sich ihrerseits bewusst sein, dass Online-Marketing keine exakte Wissenschaft ist und die Ergebnisse von vielen Faktoren abhängen, die nicht immer vorhersehbar sind.