Viele Unternehmen wissen, dass Werbung per E-Mail nur mit ausdrücklicher Zustimmung erlaubt ist – doch kaum jemand ist sich bewusst, dass dieselben Regeln auch für Werbenachrichten auf Social Media gelten. Erfahren Sie hier, wie Sie rechtssicher auf Social Media werben und wie Sie bei Abmahnungen wegen unerwünschter Werbung auf Social Media vorgehen sollen.
Das Spam-Problem verlagert sich in soziale Netzwerke
Viele Unternehmen kennen die E-Mail-Werberegeln – aber kaum einer die Social-Media-Vorschriften. Zahlreiche Firmen wissen, dass Werbung per E-Mail nur mit ausdrücklicher Zustimmung erlaubt ist. Dennoch verschicken einige dennoch unerwünschte Werbenachrichten, weil der Nutzen oft die Kosten durch Abmahnungen übersteigt.
Soziale Netzwerke ersetzen zunehmend traditionelle E-Mail-Kommunikation. Die Zahl unerwünschter Werbebotschaften nimmt dementsprechend auch dort immer mehr zu. Was häufig übersehen wird: Die gleichen Regeln, die für E-Mail-Werbung gelten (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG), treffen auch für werbliche Nachrichten auf Social Media zu – etwa auf Plattformen wie LinkedIn, Instagram oder Facebook.
Auch bei unerlaubter Werbung auf Social Media drohen Abmahnungen und im schlimmsten Fall landet ein Schreiben der Datenschutzbehörde im Briefkasten. Unternehmer sollten sich daher mit der Frage beschäftigen, was "Werbung" ist und wann Werbung in Social Media erlaubt ist?
Gesetzliche Ausgangslage: § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG
Nach § 7 Abs. 2 Satz 2 UWG ist eine unzumutbare Belästigung stets anzunehmen, wenn Werbung unter Verwendung elektronischer Post ohne die vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers erfolgt. Das heißt: Ohne die aktive Zustimmung darf keine werbliche Nachricht verschickt werden – egal ob per E-Mail, SMS oder Social Media.
Es gibt jedoch eine wichtige Ausnahme für Bestandskunden (§ 7 Abs. 3 UWG). Demnach ist elektronische Werbung ohne ausdrückliche Einwilligung erlaubt, wenn alle folgenden Bedingungen erfüllt sind:
- Das Unternehmen hat die elektronische Adresse des Kunden im Zusammenhang mit dem Verkauf der Ware oder Dienstleistung erhalten.
- Die Werbung bezieht sich auf ähnliche eigene Produkte oder Dienstleistungen.
- Der Kunde hat der Werbung bisher nicht widersprochen.
- Bei Erhebung und Nutzung der Adresse wurde der Kunde klar über sein Widerspruchsrecht informiert und kann der Nutzung jederzeit kostenfrei widersprechen.
In der Praxis ist diese Ausnahme auf Social Media selten anwendbar, da die Adressdaten dort in der Regel nicht im direkten Verkaufskontext erlangt wurden.
Was ist „elektronische Post“?
Der Begriff „elektronische Post“ in § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG wird von Gerichten sehr weit ausgelegt, um umfassenden Schutz vor unerwünschter Werbung zu bieten. Darunter fallen neben klassischen E-Mails auch Nachrichten über alle gängigen Social-Media-Dienste wie XING, Facebook, LinkedIn oder WhatsApp:
- BGH, Beschluss vom 30.01.2020, Az. I ZR 25/19: Werbung per Direktnachricht über Social Media wird als elektronische Post gewertet und unterliegt der Einwilligungspflicht.
- OLG Hamm, Beschluss vom 03.05.2023, Az. 18 U 154/22: Bestätigung der weiten Auslegung von elektronischer Post bei Social-Media-Nachrichten.
- OLG Nürnberg, Urteil vom 15.01.2019, Az. 3 U 724/18: Gleichstellung von Social-Media-Nachrichten mit elektronischer Post im Sinne des § 7 UWG.
- LG Bonn, Urteil Az. 14 O 100/18: Unaufgeforderte Werbenachrichten via WhatsApp sind wettbewerbswidriger Spam.
Diese Urteile verdeutlichen, dass für Social-Media-Werbung genauso wie für E-Mails grundsätzlich eine vorherige, ausdrückliche Einwilligung notwendig ist.
📢 Konsequenzen für Unternehmen: Werbliche Nachrichten via Social Media dürfen nur mit ausdrücklicher und nachweisbarer Zustimmung der Empfänger versendet werden.
Einwilligung über Social Media: Wie funktioniert das?
Das Double-Opt-in-Verfahren (DOI) aus dem E-Mail-Marketing ist auf Social Media direkt meist nicht praktikabel. Alternativen sind:
- Link auf externe Opt-in-Formulare: Nutzer gelangen über Profil-Links zu Landingpages, wo sie Werbeerlaubnis geben.
- Checkboxen bei Anmeldungen oder Gewinnaktionen: Einwilligungen können hier separat für Social-Media-Werbung eingeholt werden.
- Dokumentierte Zustimmung im Social-Media-Chat: Klare Einwilligung per Chat muss dokumentiert werden.
- Einsatz von Marketing-Tools: Moderne Systeme können Einwilligungen rechtssicher speichern und dokumentieren.
📢 Wichtig: Likes, Followings oder Kontakte sind keine Einwilligung.
Unzulässige werbliche Aktivitäten ohne Einwilligung
- Werbliche Direktnachrichten ohne Zustimmung
- Unaufgeforderte werbliche Kommentare oder Posts bei anderen Nutzern
- Markierungen (Tags) zu Werbezwecken ohne Einwilligung
- Werbliche Kontaktanfragen
- Einladungen zu werblichen Gruppen oder Events
- Massensendungen über Messenger-Gruppen
Zulässige Formen der Werbung
- Betrieb eigener Fanpages oder Unternehmensprofile
- Schaltung von bezahlten Anzeigen (Ads), die nicht unter die Einwilligungspflicht fallen
Sonderfall: Werbung in der E-Mail-Inbox (Inbox-Werbung)
Bei so genannter Inbox-Werbung werden Werbeanzeigen als Banner direkt im E-Mail-Postfach eines Nutzers eingeblendet und sehen dabei täuschend echt wie eine reguläre E-Mail aus.
Der Europäische Gerichtshof (EuGH) hat in seinem Urteil vom 25.11.2021 (Az. C-102/20) entschieden, dass diese Werbeform unter den Begriff der elektronischen Post für Direktwerbung fällt. Grund hierfür ist die Gefahr der Verwechslung: Nutzer könnten irrtümlich auf die Werbung klicken und auf fremde Webseiten weitergeleitet werden, ohne sich dessen bewusst zu sein.
Der Bundesgerichtshof (BGH) hat diese Auffassung mit seinem Urteil vom 13.01.2022 (Az. I ZR 25/19) bestätigt. Er entschied, dass eine gültige Einwilligung für diese Art von Werbung nur dann vorliegt, wenn der Nutzer vorher klar und detailliert darüber informiert wird, dass Werbenachrichten in seinem privaten E-Mail-Postfach angezeigt werden. Eine allgemeine Zustimmung zur Nutzung eines werbefinanzierten kostenlosen Dienstes reicht hierfür nicht aus.
📢 Für Unternehmen bedeutet das: Vor der Schaltung von Inbox-Werbung muss eine eindeutige und informierte Einwilligung des Nutzers eingeholt werden.
Was tun bei einer Abmahnung wegen Spam?
Wenn Sie eine Abmahnung wegen Spam erhalten haben, ist schnelles und rechtssicheres Handeln essenziell. Ohne fundierte Rechtskenntnisse kann die unüberlegte Unterzeichnung einer Unterlassungserklärung gravierende finanzielle Folgen haben. Diese Erklärung bindet "lebenslang" und kann bei neuen Verstößen zu Vertragsstrafen von mehreren tausend Euro pro Fall führen.
Lassen Sie Abmahnungen daher stets umgehend anwaltlich prüfen. Als Spezialistin für Wettbewerbsrecht helfe ich Ihnen, rechtliche Risiken zu minimieren und Vertragsstrafen zu vermeiden. Kontaktieren Sie mich gern für eine persönliche Beratung und Unterstützung.