Immobilienmakler-Werbung: So vermeiden Sie Abmahnungen

Immobilienmakler werben heute kanalübergreifend – und genau dadurch steigt das Abmahnrisiko. Schon kleine Fehler bei Pflichtinformationen, Preisangaben, der Verwendung von Fotos oder Siegeln, bei der Kundenansprache oder der Werbung mit Kundenbewertungen können kostspielige Abmahnungen nach sich ziehen. In diesem Beitrag erhalten Sie einen praxisnahen Überblick über die wichtigsten rechtlichen Stolperfallen – mit Checklisten und Handlungstipps, damit Ihre Werbung nicht zur Kostenfalle wird. 

1. Warum gerade Immobilienmakler häufig abgemahnt werden

Maklerkommunikation ist fast immer „Werbung“ im rechtlichen Sinne – und damit angreifbar, z. B. wenn sie

• irreführt (etwa durch Superlative wie „Nr. 1/Marktführer“, „garantierter Verkauf“ oder unklare Aussagen zu „provisionsfrei“),
• wesentliche Informationen fehlen (insbesondere Pflichtangaben zum Energieausweis nach dem GEG oder bei Erbbaurechten Erbbauzins und Restlaufzeit),
• formale Pflichten nicht sauber umgesetzt sind (Impressum inkl. Aufsichtsangabe, Preis-/Provisionsangaben, Widerruf) oder
• die Kundenakquise Grenzen überschreitet (z. B. Kaltanrufe, Werbe-E-Mails/Newsletter ohne wirksame Einwilligung).

👉 Wichtig: Eine Abmahnung kann nicht nur von Mitbewerbern, sondern auch von Verbänden oder Abmahnvereinen kommen. 

2. UWG-Basics: Die „klassischen“ Abmahngründe in der Maklerwerbung

2.1 Irreführung 

Das UWG verbietet irreführende Angaben und auch das Vorenthalten wesentlicher Informationen. Typische Risikosätze in der Maklerpraxis:

• „Nr. 1 in [Stadt/Bezirk]“, "Marktführer“, „beste Vermarktung“
• „sicher verkauft“, „garantierter Verkauf“, „Top-Preis“
• „provisionsfrei“ (wenn faktisch doch Kosten anfallen oder unklar ist, für wen)
• „exklusiver Alleinauftrag“/„exklusiv“ ohne Grundlage
• „unverbindliche Marktwerteinschätzung“ obwohl an Bedingungen geknüpft

👉 Praxis-Tipp: Wenn Sie mit einer Spitzenstellung werben, halten Sie aktuelle Nachweise bereit (Marktanteile, Zeitraum, Region, Datengrundlage) und formulieren Sie sauber („nach X-Auswertung, Zeitraum…, Region…“). Sonst wird aus Marketing schnell Irreführung.

2.2 Gütesiegel, Awards, Rankings

Unzulässig ist jede Werbung, die beim durchschnittlichen Verbraucher falsche Vorstellungen über Qualität, Aussagekraft oder Grundlage des Siegels erzeugt. Zulässig ist nur die Verwendung solcher Siegel und Awards, die tatsächlich verliehen wurden und für den konkreten Maklerbetrieb gelten.

Wer mit Begriffen wie „Testsieger“, „Top-Makler“ oder „bester Makler“ wirbt, muss klar offenlegen, worauf sich diese Aussage stützt. Dies umfasst insbesondere Angaben zur Anzahl und Art der einbezogenen Wettbewerber sowie zu den Bewertungskriterien sowie der Fundstelle (Medium, Studie, Institut, Datum sowie – online – einen Link oder QR-Code).

⇒ Weitergehende Informationen zur Werbung mit Siegeln & Co. finden Sie hier: Werbung mit Gütesiegel, Awards und Rankings - Was Makler beachten müssen" 

2.3 Tipp-Provisionen & Empfehlungsmodelle

„Tipp-Provision“ klingt harmlos, ist aber heikel: Unklare Bedingungen („bei erfolgreichem Tipp zahlen wir…“) können irreführen, und je nach Ausgestaltung können zusätzliche Informations- und Transparenzpflichten entstehen (z. B. wer bekommt wann wie viel – und wofür genau).

👉 Praxis-Tipp: Bedingungen in klarer Textform: Anspruchsvoraussetzungen, Fälligkeit, Ausschlüsse (z. B. „bereits bekannter Interessent“), Dokumentation.

2.4 Cookie-Banner & Tracking

Cookie-Banner sind ein Dauerbrenner – nicht nur datenschutzrechtlich, sondern auch wettbewerbsrechtlich relevant. Für nicht notwendige Cookies ist grundsätzlich eine Einwilligung erforderlich (§ 25 TTDSG; Anforderungen an Einwilligung nach DSGVO).

Typische Banner-Fehler:

• „Alles akzeptieren“ prominent – Ablehnen versteckt
• voreingestellte Häkchen
• unklare Zwecke („Marketing“ ohne Details)
• Tracking läuft schon vor Einwilligung

➡ Quick-Check: Gleichwertige Buttons („Akzeptieren“ und „Ablehnen“), echte Auswahl, keine Vorab-Aktivierung.

3. Preiswerbung: Maklerprovision, Objektpreise, Erbbau

3.1 Maklerprovision

Beim Verkauf von Wohnungen und Einfamilienhäusern an Verbraucher ist die Maklerprovision besonders sensibel: Hier greift der gesetzliche Rahmen zur Provisionsteilung (u. a. § 656c BGB), der die Gestaltungsmöglichkeiten spürbar begrenzt. Das betrifft nicht nur den Vertrag, sondern auch die Werbung: Provision und Kostentragung müssen so dargestellt werden, dass für Interessenten sofort klar ist, ob eine Provision anfällt, in welcher Höhe und für wen (Käufer/Verkäufer). Wenn Sie als Makler für beide Seiten tätig werden (Doppeltätigkeit), ist eine rechtssichere Provisionskonstruktion besonders wichtig – andernfalls drohen nicht nur Diskussionen um die Zahlung, sondern auch Abmahnrisiken wegen irreführender oder unklarer Provisionsangaben. 

👉 Praxis-Tipp: Kanlübergreifend (Website, Portla, Anzeigen, Exposés, Social-Media) klar angeben: ob Provision anfällt, in welcher Höhe, für wen (Käufer/Verkäufer/Mieter/Vermieter), inkl. USt.-Hinweis (falls relevant).

3.2 Preisangaben

Die Preisangabenverordnung (PAngV) verlangt, dass Preis- und Kosteninformationen für Verbraucher klar, eindeutig und gut wahrnehmbar dargestellt werden – damit Interessenten auf einen Blick verstehen, welche finanziellen Belastungen auf sie zukommen. Formulierungen wie „Provision auf Verhandlungsbasis“ sind deshalb häufig riskant, weil sie den Eindruck erwecken können, die Provisionshöhe sei offen oder nebensächlich, obwohl sie ein wesentlicher Kostenfaktor ist. Ebenso abmahnträchtig sind unklare oder unvollständige Nebenkostenhinweise (z. B. fehlende Angaben zu USt., zusätzlichen Servicepauschalen oder sonstigen Entgelten), wenn dadurch die tatsächliche Kostenlage „vernebelt“ wird.

👉 Must: Preisangaben so konkret wie möglich - also Provisionshöhe (z. B. in Prozent und/oder Betrag) inkl. USt.-Angabe, für wen sie anfällt (Käufer/Verkäufer/Mieter/Vermieter) und welche weiteren Kostenpositionen im Zusammenhang mit dem Angebot relevant sind.

3.3 Erbbaugrundstücke

Bei Erbbaugrundstücken ist die Preiswahrnehmung anders: Neben einem (oft niedrigeren) Kaufpreis sind vor allem Erbbauzins und Restlaufzeit entscheidend – sie beeinflussen Wert, Finanzierung und Gesamtkosten maßgeblich. Wer hier verkürzt mit „günstig kaufen“ wirbt, ohne diese Eckdaten klar zu nennen, riskiert schnell den Vorwurf der Irreführung. Deshalb sollten Anzeigen stets transparent machen, welche Einmal- und laufenden Kosten entstehen und wie lange das Erbbaurecht noch läuft.

➡ Praxis-Tipp: Stets angeben, welche Einmal- und laufenden Kosten entstehen und wie lange das Erbbaurecht läuft, ggf. Erbbaurechtsgeber angeben (soweit relevant fürs Verständnis).

4. Informationspflichten: GEG, WoVermRG, DDG, Widerruf, Bewertungen

4.1 GEG/Energieausweis

Für Immobilienanzeigen gelten Pflichtangaben aus dem Gebäudeenergiegesetz – u. a. Art des Ausweises, Kennwerte, Energieträger, Baujahr, Effizienzklasse (bei Wohngebäuden). Das wird auch von Behörden/IHKs als Abmahn- und Bußgeldrisiko beschrieben.

👉 Praxis-Tipp: Legen Sie sich je Objekt eine Pflichtangaben-Checkliste an – und nutzen Sie dieselben Daten konsistent in: Portaltext, Website-Exposé, PDF, Instagram/YouTube-Beschreibung (ja: auch dort!).

4.2 Impressum 

Seit 2024 ist für Anbieter von Online-Diensten das Digitale-Dienste-Gesetz (DDG) maßgeblich; § 5 DDG enthält die zentralen Vorgaben zur Anbieterkennzeichnung (Impressum). In der Praxis sind Impressumsverstöße ein Abmahnklassiker – oft wegen Details wie unvollständiger Pflichtangaben, fehlender Kontaktmöglichkeiten oder einer schlechten Auffindbarkeit (mobil).

Für Immobilienmakler besonders wichtig: Ins Impressum gehört auch die Angabe der zuständigen Aufsichtsbehörde (und – je nach Konstellation – weitere berufsrechtliche Angaben wie Register- und Erlaubnisinformationen), damit Nutzer sofort erkennen können, wer verantwortlich ist und wer die Tätigkeit überwacht. 

➡ Praxis-Tipp: Das Impressum muss nicht nur auf der Website, sondern auch auf Profilseiten oder Unternehmensauftritten auf Portalen und Social-Media-Plattformen (z. B. in der Bio auf Instagram) vorhanden sein (2-Klick-Regelung). Zudem empfiehlt sich ein regelmäßiger Kurzcheck, insbesondere nach einem Relaunch, einem Anbieterwechsel oder der Einrichtung neuer Domains/Unterseiten.

4.3 WoVermRG

Im Vermietungsgeschäft gelten für Makler zusätzliche Spielregeln, die in der Praxis leicht übersehen werden – und genau das macht sie abmahn- bzw. streitanfällig. Das WoVermRG enthält insbesondere Vorgaben zur Ausgestaltung des Vermittlungsprozesses (u. a. Anforderungen an eine klare, dokumentierbare Beauftragung) sowie spezielle Provisionsregeln im Wohnraummietbereich („Bestellerprinzip“), die die Frage klären, wer die Provision überhaupt schuldet. Kritisch wird es vor allem dort, wo Vermietungsaufträge „nebenbei“ über E-Mail, Portale oder Telefon angebahnt werden und am Ende unklar ist, ob ein wirksamer Auftrag in der erforderlichen Form vorliegt.

4.4 Widerrufsbelehrung

Maklerverträge per E-Mail, Telefon oder Portalen fallen häufig unter das Fernabsatzrecht – der BGH bestätigt das Widerrufsrecht für solche Konstellationen (BGH VIII ZR 239/15). Kritisch sind fehlende oder fehlerhafte Widerrufsbelehrungen sowie unvollständige Wertersatzhinweise.

Praxis-Tipp: Standardisieren Sie strikt:

• gesetzliches Widerrufsmuster (§ 355 Abs. 2 BGB verwenden),
• separate Einwilligung zum sofortigen Tätigwerden vor Widerrufsfristablauf,
• lückenlose Dokumentation (Zeitpunkt, Medium, Zustellnachweis).

➡ Praxis-Tipp: Seit 2022 ist die 14-tägige Widerrufsfrist auf 12 Monate + 14 Tage verlängert, wenn die Belehrung fehlt (§ 356 Abs. 3 BGB). Das Risiko ist daher enorm! 

4.5 Kundenbewertungen

Wenn Sie Kundenbewertungen in Ihrer Werbung einsetzen – etwa als Testimonials auf der Website, über Google-Widgets oder als „Top bewertet“-Hinweise – verlangt § 5b Abs. 3 UWG Transparenz darüber, ob und wie Sie sicherstellen, dass die Bewertungen von echten Kunden stammen. Verbraucher sollen erkennen können, welchen Aussagewert die Bewertungen haben.

👉 Wichtig: Sie sind nicht verpflichtet, Bewertungen „auf Echtheit“ zu prüfen. Tun Sie es nicht, müssen Sie klar und verständlich offenlegen, dass keine Prüfung stattfindet (z.B. "Eine Prüfung der Echtheit erfolgt nicht“).

Erfolgt eine Prüfung, müssen Sie angeben, wie Sie diese vornehmen (z.B. „Bewertungen werden nur von Personen veröffentlicht, die eine Leistung in Anspruch genommen haben; Prüfung erfolgt durch … (z. B. Abgleich mit Vorgang/Kundendaten, manuelle Freischaltung)“.

Die jeweiligen Hinweise müssen in unmittelbarer Nähe der Bewertungen stehen, wobei mittels Links auf weitergehende Informationen verwiesen werden kann. Hinweise im Footer oder in AGB genügen dagegen nicht.

5. Social Media (YouTube/Instagram)

Social Media ist schnell, emotional, „snackable“ – rechtlich aber nicht „weniger streng“. Genau darum häufen sich dort Abmahnungen.

5.1 Werbekennzeichnung 

Sobald der kommerzielle Zweck nicht unmittelbar auf den ersten Blick erkennbar ist, kann eine fehlende Kennzeichnung als „Werbung/Anzeige“ wettbewerbswidrig sein (§ 5a Abs. 4 UWG). Keine zusätzliche Kennzeichnung ist erforderlich, wenn der Werbecharakter ohne Weiteres offensichtlich ist – etwa bei einem klar als Maklerprofil erkennbaren Account, der eindeutig ein Objekt anbietet („Neu im Vertrieb“, Preis/Provision, „Exposé anfordern“, „Besichtigung buchen“) oder die eigene Dienstleistung offen bewirbt („Wir suchen Eigentümer“, „Kostenlose Marktwerteinschätzung“). 

Bei Immobilienmaklern ist Werbekennzeichnung in Social Media vor allem dann ein Thema, wenn ein Post wie „neutraler Ratgeber-Content“ wirkt, tatsächlich aber Absatzförderung betreibt (z. B. „5 Fehler beim Wohnungsverkauf“ und am Ende „Schreib mir für eine kostenlose Bewertung“), oder wenn Dritte beteiligt sind (Kooperationen mit Bauträgern, Finanzierern, Umzugsfirmen, Portalen – egal ob Geld, Rabatte oder sonstige Vorteile fließen). 

Rein redaktionelle Posts ohne Gegenleistung (z. B. Marktupdate, rechtliche Hinweise, Checklisten), müssen nicht als Werbung gekennzeichnet werden, solange sie nicht den Eindruck eines „unabhängigen Tests/Empfehlung“ erwecken und keine verdeckte Kooperation dahintersteht. 

👉 Praxis-Tipp: Sobald Sie taggen/verlinken und dadurch eine Empfehlung entsteht oder eine Zusammenarbeit besteht, besser: kennzeichnen („Werbung/Anzeige“ am Anfang der Caption bzw. in der ersten Zeile), nicht versteckt in Hashtags.

5.2 Objektangaben in Reels/Stories

Bei kurzen Formaten fehlt oft Platz – rechtlich ist das kein Argument. Lösung:

• Pflichtangaben in die Beschreibung/Caption,
• bei YouTube zusätzlich in die Videobeschreibung,
• Link zum vollständigen Exposé + klare Struktur.

5.3 KI-Visuals, virtuelles Staging & Immobilienfotos

Viele Makler nutzen KI-Bilder, Renderings oder „virtuelles Home Staging“. Zwei Risiken sind besonders wichtig:

1. Urheberrecht an Immobilienfotos: Praktisch jedes Foto ist geschützt; ohne Erlaubnis drohen Abmahnungen. 
2. KI-generierte Bilder: KI-generierte Bilder sind in der Regel nicht urheberrechtlich geschützt, was Exklusivität und Durchsetzung erschwert – zugleich bleiben Risiken durch Drittrechte (z. B. Ähnlichkeiten, Marken, Persönlichkeitsrechte).

👉 Praxis-Tipp:

• Rechtekette bei Fotos schriftlich sichern (wer darf was, wie lange, wo).
• KI-Staging klar als solches kennzeichnen, wenn sonst Irreführungsgefahr („so ist es eingerichtet“) droht.
• Plattform-AGB (DALL·E/Midjourney etc.) prüfen, bevor Sie KI-Bilder kommerziell nutzen.

6. Kundenakquise: Telefon, E-Mail, Portale, Social Media

6.1 Telefonakquise

Werbliche Anrufe sind nur zulässig, wenn der Angerufene vorher ausdrücklich eingewilligt hat (bei Verbrauchern) oder im Einzelfall ein mutmaßliches Einverständnis angenommen werden kann (bei Unternehmen). In der Maklerpraxis ist deshalb die klassische Kaltakquise bei Eigentümern („Wir haben einen Käufer – dürfen wir Ihre Immobilie bewerten?“) rechtlich unzulässig, da ohne dokumentierte Einwilligung die rechtliche Grundlage fehlt.

6.2 Werbe-E-Mails, Newsletter & Co.

Auch E-Mail-Werbung ist nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung des Empfängers zulässig. Diesere Grundsatz gilt sowohl gegenüber Verbrauchern als auch Unternehmen (§ 7 UWG). Das betrifft nicht nur klassische Newsletter, sondern auch „harmlos“ wirkende Nachrichten wie: „Neue Objekte passend zu Ihrer Suche“, „Wir erinnern an Ihre Bewertung“, „Darf ich Ihnen Angebote schicken?“ – sobald der Zweck Absatzförderung ist, sind Sie im Werberecht.

Die oft zitierte "Bestandskunden-Ausnahme" ist eng: Sie greift nur unter bestimmten Voraussetzungen. Wer hier „auf gut Glück“ arbeitet, riskiert ebenfalls Abmahnungen. Nutzen Sie daher Double-Opt-in-Verfahren und bieten Sie jederzeitige Abmeldemöglichkeiten – so bleiben Sie compliant und bauen eine saubere Datenbasis auf.

⇒ Praxis-Tipp: Weitergehende Informationen zum E-Mail-Marketing finden Sie hier: "E-Mail-Marketing: Was alles Werbung ist – und wann es Spam wird"

Soziale Netzwerke ersetzen zunehmend traditionelle E-Mail-Kommunikation. Was häufig jedoch übersehen wird: Die gleichen Regeln, die für E-Mail-Werbung gelten, gelten auch für werbliche Nachrichten auf Social Media (wie Instagram oder Facebook).

⇒ Praxis-Tipp: Weitergehende Informationen zur Werbung auf Social Media finden Sie hier: "Wann ist Werbung auf Social Media erlaubt? Ein Leitfaden für Unternehmen"

 6.3 Kontaktformulare auf Portalen

Viele Portale setzen pauschale Einwilligungshäkchen wie „Ich willige in Werbung ein“, was rechtlich unzulässig ist, da Anfragebearbeitung (vorvertraglich) von Werbung (Newsletter/Angebote) getrennt werden muss. Makler haften für fehlerhafte Formulare, wenn sie E-Mail-Adressen ohne eine rechtlich wirksame Einwilligung für Werbezwecke nutzen,. 

7. Abmahnung erhalten: Was Sie (nicht) tun sollten

Nicht jede wettbewerbsrechtliche Abmahnung ist berechtigt. Abmahnberechtigt sind z.B. nur Mitbewerber, die Waren oder Dienstleistungen in nicht unerheblichem Maße und nicht nur gelegentlich vertreiben. Es muss sich also um einen „echten“ Wettbewerber handeln. Abmahnungen können wegen formeller Fehler auch unwirksam sein; in diesem Fall müssen Sie keine Abmahnkosten erstatten.

Ist eine Abmahnung berechtigt, und wirksam, muss überlegt werden, wie man auf die Abmahnung reagiert. Dabei lautet die zu entscheidende Frage: Unterlassungserklärung abgeben oder nicht? Nicht immer ist die Abgabe einer Unterlassungserklärung die beste und wirtschaftlich sinnvollste Lösung.

Daher nicht:

• Abmahnung einfach ignorieren (bei Nichtreaktion drohen Klagen und weitere Kosten),
• Abmahnkosten vorschnell zahlen (selbst bei einer berechtigten Abmahnung können diese zu hoch sein)
• Unterlassungserklärung „einfach unterschreiben“ (bei Verstoß drohen hohe Vertragsstrafen)

Stattdessen:

• Abmahnung anwaltlich prüfen lassen, insbesondere gilt es folgende Fragen zu beantworten: 
  • Darf der Abmahner überhaupt abmahnen?
  • Ist die Abmahnung wegen formeller Fehler unwirksam?
  • Ist die Abmahnung womöglich rechtsmissbräuchlich?
  • Ist die Abmahnung wirksam und berechtigt: Wie sollte man reagieren?

⇒ Weitergehende Informationen zum Vorgehen bei Abmahnungen finden Sie hier: "Richtig reagieren bei wettbewerbsrechtlichen Abmahnungen"

8. Praxis-Checkliste: „Abmahnsichere“ Maklerwerbung

✔ UWG: Keine irreführenden Superlative ohne Nachweis; klare Aussagen statt „garantiert“.
✔ Siegel/Awards: Quelle/Fundstelle/Zeitraum transparent.
✔ Preis/Provision: Klar, vollständig, verständlich; gesetzliche Rahmenbedingungen beachten.
✔ GEG: Pflichtangaben zum Energieausweis überall konsistent.
✔ DDG-Impressum: leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar, ständig verfügbar.
✔ Cookies/Tracking: Einwilligung sauber, kein Tracking vor Consent.
✔ Widerruf: Belehrung korrekt formulieren und einbinden.
✔ Kundenbewertungen: Hinweis nach § 5b Abs. 3 UWG („ob und wie geprüft“).
✔ Fotos/KI: Rechte klären; KI-Visuals risikobewusst einsetzen.
✔ Akquise: § 7 UWG beachten – Einwilligungen mittels DOI dokumentieren.

9. Wie ich Sie unterstütze (und warum frühe Beratung Geld spart)

Als Spezialistin für Wettbewerbsrecht helfe ich Ihnen, rechtliche Risiken zu minimieren und Vertragsstrafen zu vermeiden. Kontaktieren Sie mich gern für eine persönliche Beratung und Unterstützung. Wenn Sie möchten, prüfe ich für Sie:

• Ihre Website/Exposés/Portaltexte/Ads auf Abmahnschwachstellen,
• Ihre Social-Media-Workflows (YouTube/Instagram) inkl. Textbausteine,
• Cookie-Setup, Impressum/Datenschutz, Widerrufsprozesse,
• und im Ernstfall: Abmahnungs-Check, Verteidigungsstrategie, modifizierte Unterlassungserklärung.

Gerade bei Maklerwerbung gilt: Ein sauberer Prüfprozess vorab ist immer günstiger als Abmahnung + Vertragsstrafe + Gerichtsverfahren.