Gütesiegel, Auszeichnungen und Rankings sind im Maklermarkt längst zu einem wichtigen Marketinginstrument geworden. Sie sollen Vertrauen schaffen, Professionalität signalisieren und den entscheidenden Vorsprung im Wettbewerb bringen. Doch wer hier rechtlich unsauber arbeitet, riskiert Abmahnungen, Unterlassungsansprüche und Imageschäden. Dieser Beitrag zeigt, worauf Makler bei der Verwendung von Siegeln, Awards und Rankings achten müssen, um Abmahnungen und Vertragsstrafen zu vermeiden.
1. Rechtlicher Rahmen: UWG und Irreführung
Werbung mit Auszeichnungen bewegt sich im Kern im Anwendungsbereich des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Maßgeblich sind insbesondere:
- das Irreführungsverbot (§ 5 UWG),
- das Irreführen durch Unterlassen wesentlicher Informationen (§ 5a UWG),
- ggf. besondere Informationspflichten im Online‑Bereich (Impressum, Anbieterkennzeichnung).
Unzulässig ist jede Werbung, die beim durchschnittlichen Verbraucher falsche Vorstellungen über Qualität, Aussagekraft oder Grundlage des Siegels erzeugt. Entscheidend ist also nicht, was der Makler „gemeint“ hat, sondern welchen Eindruck die Werbung beim Adressaten tatsächlich hinterlässt.
👉 Juristisch relevant ist immer: Welche Vorstellung bildet sich der durchschnittliche Verbraucher – und weicht diese von der Realität ab?
2. Echtheit und inhaltliche Richtigkeit
Zulässig ist nur die Verwendung solcher Siegel und Awards, die tatsächlich verliehen wurden und für den konkreten Maklerbetrieb gelten. Unzulässig sind z.B.:
- die Verwendung von frei erfundenen Siegeln oder Awards (Fantasie-Siegel),
- die Verwendung von Siegeln oder Awards ohne Berechtigung,
- das Aufblasen des Aussagegehalts (z.B. Siegel für Servicequalität wird als „bester Makler der Stadt“ beworben).
Aus rechtlicher Sicht empfiehlt sich:
- vertragliche Dokumentation der Verleihung (Zertifikat, Teilnahmebedingungen, E‑Mails),
- interne Prüfroutine: Darf das Siegel in dieser Form und in diesen Medien genutzt werden (Print, Online, Social Media, Schaufenster)?
👉 Praxistipp: Sie sollten intern dokumentieren, auf welcher Grundlage Sie ein Siegel nutzen (Zertifikat, Teilnahmebedingungen, Korrespondenz mit dem Anbieter).
3. Transparenz und Fundstelle bei Tests und Rankings
Wer mit Begriffen wie „Testsieger“, „Top-Makler“ oder „bester Makler“ wirbt, muss klar offenlegen, worauf sich diese Aussage stützt. Dies umfasst insbesondere:
- Angabe der Quelle (Medium, Studie, Institut, Datum sowie – online – einen Link oder QR-Code).
- Nachvollziehbarkeit für den Verbraucher: Die Methodik, Ergebnisse und Kriterien müssen mit zumutbarem Aufwand einsehbar sein.
- Konkrete Details: Anzahl und Art der einbezogenen Wettbewerber sowie Bewertungskriterien (z. B. Kundenzufriedenheit, Umsatzdaten).
Fehlt eine solche Fundstelle oder ist der Test nicht transparent nachvollziehbar, liegt typischerweise eine Irreführung durch Unterlassen nach § 5a UWG vor.
Beispiel: "Ausgezeichnet als ‚Top-Makler Region Saarbrücken 2025‘ im Rahmen der Studie [Name des Mediums/Instituts], veröffentlicht am [Datum], weitere Informationen unter [URL].“
4. Zeitliche Aktualität von Siegeln und Awards
Auch echte und ursprünglich korrekte Siegel können unzulässig werden, wenn sie den Eindruck erwecken, aktuell zu sein, obwohl sie mehrere Jahre zurückliegen. Der Hinweis auf das Jahr oder den Bewertungszeitraum sollte daher immer gut sichtbar sein („Top‑Makler 2021“ statt nur „Top‑Makler“).
Zudem empfiehlt sich eine regelmäßige Überprüfung der Website, Exposés, Social-Media-Profile auf veraltete Awards. Ältere Auszeichnungen sollten nach einer gewissen Zeit (z.B. zwei bis drei Jahre) aus der aktiven Werbekommunikation entfernt werden.
5. „Gekaufte“ Awards und Marketing-Siegel
Zahlreiche Anbieter vergeben Gütesiegel oder Awards gegen eine Teilnahmegebühr, ohne echten Vergleichstest oder strenges Auswahlverfahren. Besonders kritisch ist es, wenn solche reinen Marketingauszeichnungen den Eindruck neutraler, objektiver Tests erwecken. Werbebegriffe wie „Testsieger“ oder „Nummer 1“ sind ohne tatsächlichen, methodisch nachvollziehbaren Vergleich mit anderen Marktteilnehmern rechtlich unzulässig.
Empfehlungen:
- Werbeaussagen präzisieren: Wird ein Zertifikat lediglich für die Erfüllung bestimmter Mindeststandards erteilt, darf damit nicht als „bester Makler“ oder „Nummer 1“ geworben werden.
- Klarstellende Zusätze verwenden: Formulierungen wie „Teilnahmezertifikat“ oder „Auszeichnung auf Grundlage einer freiwilligen Anbieterbefragung“ machen den Charakter der Auszeichnung transparent.
6. Trennungsgebot: Redaktioneller Beitrag vs. Werbung
Gerade in Fachmagazinen, Online-Portalen oder regionalen Medien erscheinen Rankings oder „Portraits“, die tatsächlich nur gegen Bezahlung zustande kommen. Rankings, Porträts oder „Berichte“ in Medien, die nur gegen Bezahlung erscheinen, müssen als Werbung gekennzeichnet sein. Makler dürfen solche Beiträge später nicht als unabhängige redaktionelle Berichterstattung darstellen, wenn sie tatsächlich auf einer bezahlten Kooperation beruhen. Andernfalls besteht das Risiko der Schleichwerbung und des Verstoßes gegen das Irreführungsverbot.
7. Handlungsempfehlungen für Makler in der täglichen Praxis:
✔ Nur echte und belegbare Siegel nutzen: Verwenden Sie ausschließlich Auszeichnungen, die Ihnen nachweislich verliehen wurden, und halten Sie Zertifikate, Urkunden und Vereinbarungen geordnet vor.
✔ Aussage des Siegels nicht „aufblasen“: Bleiben Sie bei der Formulierung nahe an der tatsächlichen Bezeichnung und Reichweite des Awards (Region, Kategorie, Zeitraum) und vermeiden Sie Superlative ohne Testgrundlage wie „bester Makler Deutschlands“.
✔ Fundstellen transparent angeben: Nennen Sie bei Tests und Rankings immer Quelle, Datum und – online – einen Link auf die Detaildarstellung; ergänzen Sie in Printmedien ggf. einen QR‑Code.
✔ Jahr und Gültigkeit klar darstellen: Fügen Sie die Jahreszahl der Auszeichnung sichtbar in die Werbung ein und überprüfen Sie regelmäßig, ob alte Siegel noch verwendet werden sollten.
✔ Marketing-Awards kritisch prüfen: Schauen Sie sich Teilnahmebedingungen und Auswahlverfahren genau an; wenn es sich um ein reines Marketingprodukt handelt, verzichten Sie auf Begriffe wie „Testsieger“ oder „Ranking“ und beschreiben Sie neutral, was das Siegel tatsächlich aussagt.
✔ Interne Checkliste für Werbemittel einführen: Legen Sie ein einfaches Prüfschema an (Echtheit, Fundstelle, Jahr, Aussageumfang), das vor Veröffentlichung von Website-Inhalten, Exposés und Social‑Media‑Posts durchlaufen wird.
✔ Im Zweifel rechtlichen Rat einholen: Wenn Sie unsicher sind, ob eine konkrete Formulierung zulässig ist oder ein bestimmtes Siegel für eine „Testsieger“-Werbung taugt, lassen Sie das Vorhaben vorab anwaltlich prüfen, um Abmahnungen zu vermeiden