Die Nutzung fremder Marken oder Unternehmenskennzeichen als Keyword zur Generierung von bezahlten Werbeanzeigen im Internet (Google Ads-Programm) ist immer wieder Anlass von Abmahnungen wegen Markenrechtsverletzungen. Seit 2011 ist klar, dass die Buchung fremder Marken als Keyword grundsätzlich zulässig ist, sofern die Werbung getrennt von den originären Suchergebnissen erscheint und als Anzeige erkennbar ist. Wie so oft im Leben, gibt es jedoch auch hier Ausnahmen von der Regel. Was bei der Buchung fremder Marken als Keyword zu beachten ist, erklären wir in diesem Beitrag.
Grundsatz: Buchung fremder Marken als Google Keyword zulässig
Es war lange strittig, ob man fremde Marken, Domains oder Unternehmenszeichen als Keyword (z.B. bei GoogleAds) buchen darf. Die ersten höchstrichterlichen Entscheidungen zum „Keyword Advertising“ stammen aus dem Jahr 2011. Danach ergingen zahlreiche weitere Urteile, in denen die Voraussetzungen des zulässigen „Keyword-Advertising“ weiter konkretisiert wurden.
2011 entschieden sowohl der EuGH (Urteil vom 22.09.2011, C-323/09 - Interflora) als auch der BGH (Urteil vom 13.01.2011, I ZR 125/07 - Bananabay II), dass die Buchung fremder Marken als Keyword unter bestimmten Voraussetzungen grundsätzlich zulässig ist. Die Buchung fremder Marken beim "Keyword Advertising" ist danach zulässig, wenn
- die Werbeanzeige, welche auf die Eingabe des Keywords bei Google erscheint, in einem von der Trefferliste eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheint und
- die Werbeanzeige selbst weder die fremde Marke noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder die unter der Marke angebotenen Produkte enthält,
- die in der Werbeanzeige ersichtliche Anzeigen-URL vielmehr auf eine andere betriebliche Herkunft hinweist.
NoGo: Fremde Marke erscheint auch in Anzeige
Erscheint die fremde Marke dagegen auch in der Anzeige selbst (Anzeigentitel, Anzeigentext oder Anzeigen-URL) nimmt der angesprochene Verkehr an, dass die Anzeige vom Markeninhaber stammt. In diesem Fall drohen daher Abmahnungen wegen Markenrechtsverletzungen.
Vorsicht: Bekannte Marken als Keyword
2013 entschied der BGH (Urteil vom 20.02.2013, I ZR 172/11 – Beate Uhse), dass bekannte Marken beim Keyword-Advertising ein größerer Schutz zukommt. Bekannten Marken könnten daher auch bei Vorliegen vorstehender Voraussetzungen verletzt sein, wenn und soweit bei der Buchung von Keywords in der dadurch generierten Werbeanzeige Nachahmungen beworben werden oder die Gestaltung der Werbeanzeige so negativ ist, dass die mit der bekannten Marke versehenen Waren in einem „negativen Licht“ dargestellt werden.
Wird eine bekannte Marke als Keyword gebucht, ist dies also unzulässig, wenn der Werbende Wettbewerber des Markeninhabers ist und Nachahmungen von Waren des Markeninhabers anbietet oder die mit der bekannten Marke versehenen Waren in einem negativen Licht darstellt, dass deren Ruf oder Image verwässert wird.
Wird durch die Werbeanzeige jedoch lediglich eine Alternative zu Waren oder Dienstleistungen des Inhabers der bekannten Marke vorgeschlagen, ist die Buchung auch einer bekannten Marke als Keyword zulässig.
Bei der Buchung bekannter Marken als Keyword ist daher Vorsicht geboten, da nicht ausgeschlossen werden kann, dass die Gerichte von einer unlauteren Ausnutzung oder Verwässerung der bekannten Marke ausgehen. Dies hängt nicht nur von der konkreten Gestaltung der Werbeanzeige ab, sondern auch von den möglichen Beeinträchtigungen, die der Markeninhaber sieht.
NoGo: Suggerieren nicht bestehender wirtschaftlicher Verbindung
Die Herkunftsfunktion der Marke wird auch dann beeinträchtigt, wenn aufgrund der Anzeigengestaltung der Eindruck vermittelt wird, zwischen dem werbenden Unternehmen und dem Markeninhaber würde eine wirtschaftliche Verbindung bestehen.
Handelt es sich bei der Marke z.B. um ein bekanntes Vertriebssystem, muss in der Anzeige ausdrücklich darauf hingewiesen werden, dass der Werbende nicht zum Vertriebssystem gehört. So sah der BGH (Urteil vom 27.6.2013, I ZR 53/12 - Fleurop) die Buchung des Keywords „Fleurop“ durch einen Außenseiter als Markenrechtsverletzung an, da aufgrund des bekannten Fleurop-Vertriebssystems beim Internetnutzer die Vermutung naheliege, dass es sich bei dem so Werbenden um ein Partnerunternehmen des Markeninhabers handele. Damit sei die Herkunftsfunktion der Marke verletzt, denn in der Werbeanzeige sei nicht auf das Fehlen der wirtschaftlichen Verbindung hingewiesen worden.
Zusammenfassend gilt daher Folgendes:
1. Die Buchung fremder Marken, Domains, Unternehmenskennzeichen als Keyword bei GoogleAds & Co. ist grundsätzlich zulässig, wenn die Werbeanzeige (wie heute üblich) deutlich getrennt von originären Suchergebnissen erscheint und als Anzeige erkennbar ist und die Werbeanzeige weder die fremde Marke noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder dessen Produkte enthält
2. Bei der Buchung bekannter Marken als Keyword drohen unter bestimmten Umständen (Verkauf von Nachahmungen, Rufschädigung, Verwässerung) Abmahnungen wegen Markenrechtsverletzung.
3. Zeichen, die beim User aufgrund besonderer Umstände eine tatsächlich nicht vorhandene, wirtschaftliche Verbindung (z.B. Vertriebssysteme) zum Markeninhaber nahelegen, dürfen nicht als Keywords gebucht werden oder es muss in der Anzeige darauf hingewiesen werden, dass keine wirtschaftliche Verbindung besteht.