Beim Influencer Marketing sind zahlreiche rechtliche Aspekte zu beachten: Wie und wann müssen Beiträge als Werbung gekennzeichnet werden? Sind virtuelle Influencer erlaubt und welche Regeln gelten? Darf man künstliche Intelligenz in der Produktwerbung einsetzen? Darf man fremde Marken oder Namen als Hashtag verwenden? Und was hat es mit Influencer Fraud auf sich?
👉 Werbekennzeichnung: Wichtige Regeln für dich als Influencer
Als Influencer beeinflusst du das Kaufverhalten deiner Fangemeinde, indem du Produkte oder Dienstleistungen authentisch und überzeugend präsentierst oder empfiehlst. Dabei ist es wichtig, bezahlte Empfehlungen offenzulegen, da vor allem Minderjährige nicht immer zwischen echten Empfehlungen und bezahlter Werbung unterscheiden können.
📢 Werbung muss daher immer als solche gekennzeichnet sein.
➡ Wenn du für Empfehlungen eine Gegenleistung erhältst, musst du deine Beiträge als Werbung kennzeichnen. Dies gilt für jede Art von Gegenleistung, sei es eine finanzielle Vergütung, Gratisprodukte, Rabatte, Einladungen oder Geschenke.
➡ Die Kennzeichnung als Werbung sollte durch Begriffe wie "Werbung" oder "Anzeige" erfolgen; Ausdrücke wie „sponsored by“ oder Hashtags wie „#ad“ sind nicht eindeutig.
➡ Der Begriff sollte am Anfang des Beitrags stehen, ein Hinweis irgendwo in der Hashwolke reicht nicht aus. Auch ein Hinweis in der Profilbeschreibung ist nicht ausreichend, da die geposteten Beiträge, Bilder oder Videos eigenständig in den Timelines der Follower erscheinen. Vergiss nicht, jeden Beitrag einzeln zu kennzeichnen, auch in Stories oder Reels.
➡ Nutze bei bezahlten Partnerschaften die entsprechenden Funktionen der Plattformen, um die Compliance zu gewährleisten.
👉 Virtuelle Influencer: Was du wissen solltest
Vielleicht fragst du dich, ob du auch virtuelle Charaktere als Influencer einsetzen darfst. Grundsätzlich ist das erlaubt. Virtuelle Influencer dürfen genauso wie reale Influencer zu Marketingzwecken eingesetzt werden. Aber Vorsicht: Es gibt einige wichtige Punkte zu beachten.
➡ Ähnlichkeit mit realen Personen: Vermeide, dass dein virtueller Influencer einer realen Person zu sehr ähnelt, um rechtliche Probleme zu vermeiden, insbesondere in Bezug auf die Persönlichkeitsrechte Dritter.
➡ Transparenz ist wichtig: Follower sollten wissen, dass sie einem virtuellen Influencer folgen. Eine klare Kennzeichnung im Profil hilft, falsche Annahmen bei den Followern zu vermeiden.
➡ Ehrlichkeit bei der Produktwerbung: Gerade bei der Bewerbung von Produkten durch virtuelle Influencer sollte auf Transparenz hinsichtlich des virtuellen Charakters geachtet werden, um eine Irreführung der Verbraucher zu vermeiden. Denn Follower vertrauen Empfehlungen von realen Personen mehr als Empfehlungen von KI-gesteuerten Avataren, die keine realen Erfahrungen machen können.
👉 Influencer und KI-Bilder: Chancen und Risiken
KI ermöglicht die kostengünstige Produktion visuell beeindruckender Inhalte auf Knopfdruck, die mit herkömmlicher Fotografie oder Grafikdesign nur schwer zu erreichen wären. Beim Einsatz von KI-Bildern durch Influencer ist jedoch Vorsicht geboten:
➡ Follower legen Wert auf Authentizität und Glaubwürdigkeit, und KI-Bilder könnten als weniger authentisch wahrgenommen werden, was das Vertrauen der Follower gefährden könnte.
➡ Außerdem ist zu beachten, dass KI-Bilder nicht urheberrechtlich geschützt sind, da sie nicht von einem Menschen erstellt wurden. Das bedeutet, dass du anderen (z.B. anderen Influencern) die Verwendung deiner KI-Bilder nicht auf Grundlage des Urheberrechts verbieten kannst.
➡ Dies kann auch aus Sicht der Unternehmen, für die du als Influencer tätig bist, ein großes Problem darstellen. Du solltest daher im Vorfeld mit deinen Vertragspartnern klären, ob und wann du KI Bilder in deinen Posts verwenden darfst.
👉 Urheberrecht: Vorsicht bei fremden Fotos und Grafiken
In Deutschland ist jedes Foto urheberrechtlich geschützt, egal ob es sich um ein professionelles Foto oder einen einfachen Schnappschuss handelt. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um ein Lichtbildwerk nach § 2 Abs. 1 Nr. 5 UrhG oder um ein Lichtbild nach § 72 UrhG handelt. Denn Lichtbilder genießen den gleichen Schutz wie Lichtbildwerke. Unterschiede bestehen lediglich hinsichtlich der Schutzdauer.
📸 Ein Lichtbild im Sinne des Urheberrechts entsteht durch die Einwirkung von Licht auf eine Oberfläche, z.B. einen Film oder einen Sensor. Bilder, die direkt am Computer erstellt werden, wie CAD- oder CAM-Bilder, sind dagegen keine Lichtbilder, sondern werden als Grafiken bezeichnet. Grafiken sind nur dann urheberrechtlich geschützt, wenn sie eine gewisse Schöpfungshöhe erreichen, also über alltägliche oder handwerkliche Gestaltungen hinausgehen.
➡ Ob Foto oder Grafik: Nur der Urheber hat das Recht, sein Werk zu nutzen und kann Dritten die Nutzung verbieten. Eigene Fotos und Grafiken bieten daher den sichersten Schutz vor urheberrechtlichen Problemen.
➡ Bei der Verwendung fremder Fotos oder Grafiken ist es wichtig, entweder die Erlaubnis des Urhebers einzuholen oder auf lizenzfreie Werke zurückzugreifen, wobei auch hier die Lizenzbedingungen zu beachten sind, wie z.B. bei Creative Commons-Lizenzen. Diese Lizenzen bedeuten nicht, dass keine Rechte vorbehalten sind, sondern dass bestimmte Rechte, wie z.B. die Namensnennung, gewahrt bleiben müssen.
👉 Influencer und Musik auf TikTok und Instagram - was gilt?
Influencer müssen bei der Verwendung von Musik in Videos auf TikTok bei Instagram und Facebook folgendes beachten:
Urheberrecht: Musik ist urheberrechtlich geschützt und darf daher auch nur mit Zustimmung der Rechteinhaber verwendet werden. Dies betrifft sowohl die Komposition (Text/Melodie) als auch die Tonaufnahme.
Lizenzverträge: Sowohl TikTok als auch Instagram haben Lizenzverträge mit den Inhabern der Musikrechte abgeschlossen. Diese erlauben jedoch nur die nicht-kommerzielle Nutzung der Musik. Daher unterscheiden die Plattformen zwischen privaten und kommerziellen Videos.
Bei der Unterscheidung zwischen privaten und kommerziellen Videos auf Plattformen wie TikTok und Instagram kommt es auf den Zweck des Videos an, nicht darauf, ob das Video auf einem privaten oder kommerziellen Account veröffentlicht wird:
➡ Private Videos: Sie sind nicht auf die Erzielung von Gewinn ausgerichtet und dienen in erster Linie persönlichen, nicht kommerziellen Zwecken. Sie sind oft auf private Accounts mit einer begrenzten Anzahl von Followern beschränkt und enthalten in der Regel Inhalte des täglichen Lebens.
➡ Kommerzielle Videos: Diese haben einen kommerziellen Charakter und zielen auf die Erzielung von Gewinn ab, z. B. durch Werbung, Produktplatzierung oder Markenpartnerschaften. Influencer-Videos sind in der Regel kommerziell.
🎵 Musik auf TikTok:
TikTok unterscheidet in seinen Nutzungsbedingungen zwischen privaten und kommerziellen Videos und stellt zwei verschiedene Musikkataloge zur Verfügung.
➡ Private Videos ⇒ Private Musiksammlung: Songs aus dem privaten Musikkatalog dürfen nur in privaten Videos verwendet werden. TikToks von Influencern sind in der Regel kommerziell.
➡ Kommerzielle Videos ⇒ Kommerzieller Musikkatalog: In kommerziellen TikToks dürfen nur Songs aus dem kommerziellen Musikkatalog von TikTok verwendet werden. Die Verwendung von Musik aus dem privaten Musikkatalog in kommerziellen TikToks ist nicht erlaubt.
➡ Einschränkungen bei der Verbreitung: Videos mit TikTok-Musik dürfen nur auf TikTok veröffentlicht werden. Für die Verbreitung auf anderen Plattformen müssen gesonderte Lizenzen von den Rechteinhabern eingeholt werden.
🎵 Musik bei Instragram und Facebook
Auch Meta unterscheidet in seinen Musikrichtlinien zwischen privaten und kommerziellen Videos. Entscheidend ist auch hier, ob mit den Videos kommerzielle Zwecke verfolgt werden, nicht die Art des Accounts.
➡ Private Videos ⇒ Sound Collection: Songs aus der Facebook Sound Collection dürfen nur in privaten Videos auf Meta-Plattformen verwendet werden.
➡ Kommerzielle Videos ⇒ Lizenzerwerb erforderlich: Musik aus der Sound Collection darf nicht in kommerziellen Reels oder Clips verwendet werden. Für kommerzielle Reels oder Clips müssen daher Lizenzen erworben oder auf lizenzfreie Musik zurückgegriffen werden.
➡ Einschränkungen der Verbreitung: Musik aus der Sound Collection darf nur in Videos auf Facebook und Instagram verwendet werden. Für die Verbreitung auf anderen Plattformen müssen separate Lizenzen von den Rechteinhabern erworben werden.
👉Influencer Marketing und Persönlichkeitsrechte Dritter
Als Influencer musst du bei der Erstellung und Veröffentlichung von Beiträgen natürlich auch die Persönlichkeitsrechte Dritter beachten, wie zum Beispiel das Recht am eigenen Bild oder das Recht auf Privatsphäre.
➡ Recht am eigenen Bild: Fotos oder Videos von Personen dürfen nur mit deren Einverständnis veröffentlicht werden. Dies gilt auch für Freunde und Verwandte sowie Personen, die sich im öffentlichen Raum (Straße, Park, Café) aufhalten.
➡ Heimliche Aufnahmen: Besonders problematisch ist es, heimlich Fotos zu machen und diese "authentischen" Fotos in Influencer-Beiträgen auf Instagram, TikTok und Co. zu verwenden, um eine möglichst große Reichweite zu erzielen. Ein solches Vorgehen greift besonders eklatant in die Persönlichkeitsrechte der Betroffenen, insbesondere in deren Privatsphäre ein und kann Abmahnungen und Schadensersatzforderungen nach sich ziehen.
➡ Kinder und Jugendliche: Hier ist besondere Vorsicht geboten, da deren Bilder nur mit Zustimmung der Erziehungsberechtigten veröffentlicht werden dürfen.
➡ Rufschädigung vermeiden: Beiträge, die andere negativ darstellen oder deren Ruf und Ansehen schädigen, sind ebenfalls ein NoGo.
👉 Was ist bei der Verwendung von Hashtags zu beachten?
Hashtags sind ein effektives Mittel, um die Sichtbarkeit in den sozialen Medien zu erhöhen. Influencer sollten die folgenden rechtlichen Aspekte beachten:
➡ Irreführung: Hashtags dürfen Nutzer und Follower nicht in die Irre führen. Beispiele für irreführende Tags:
#Gewinnspiel für einen Beitrag, der tatsächlich kein Gewinnspiel enthält.
- #Bio oder #Öko, wenn die beworbenen Produkte nicht biologischen oder ökologischen Standards entsprechen.
- #GratisTesten, wenn das Produkt tatsächlich nicht kostenlos getestet werden kann.
- #Rabatt, wenn es für das beworbene Produkt tatsächlich keinen Rabatt oder kein Sonderangebot gibt.
- #Vegan oder #CrueltyFree, falls das Produkt nicht den veganen Standards entspricht oder Tierversuche durchgeführt wurden.
- #Handmade, wenn das Produkt nicht handgefertigt, sondern industriell hergestellt wird.
- #LimitierteAuflage, wenn das Produkt in Wirklichkeit in großer Stückzahl verfügbar ist.
- #ExklusivAngebot, wenn das beworbene Angebot tatsächlich allgemein zugänglich ist.
➡ Markenrechte: Die Verwendung von markenrechtlich geschützten Begriffen in Hashtags, z.B. #Nike, setzt eine offizielle Beziehung zur Marke voraus oder muss in direktem Zusammenhang mit dem gezeigten Produkt stehen. Eine unerlaubte Verwendung kann als Markenrechtsverletzung gewertet werden und zu Abmahnungen führen.
➡ Persönlichkeitsrechte: Bei der Verwendung von Personennamen als Hashtags müssen die Persönlichkeitsrechte der Personen beachtet und deren Einverständnis eingeholt werden, insbesondere bei werblicher Nutzung. Auch Prominente müssen es nicht hinnehmen, dass ihr Name ohne ihre Zustimmung zu Werbezwecken verwendet wird.
👉Was ist bei der Produktwerbung zu beachten?
Influencer dürfen bei der Bewerbung von Produkten oder Dienstleistungen keine irreführenden Angaben machen.
➡ Irreführend ist beispielsweise die Bewerbung eines Produkts als „zertifiziert“ oder „geprüft“, wenn keine offizielle Zertifizierung oder Prüfung durch eine neutrale Stelle stattgefunden hat. Ebenso problematisch ist es beispielsweise, ein Produkt als „kostenlos“ zu bewerben, obwohl in Wirklichkeit versteckte Kosten anfallen, oder eine Creme als faltenmindernd und hautverbessernd zu bewerben, ohne dass diese Wirkungsangaben durch Studien belegt sind.
➡ Irreführend kann auch die Verwendung von Umweltzeichen in der Werbung sein, ohne dass die erforderlichen Voraussetzungen erfüllt sind, oder die Bewerbung von Produkten mit übertriebenen oder nicht belegten gesundheitlichen Vorteilen wie „Low Carb“, „Detox“, „leistungssteigernd“ oder „stressabbauend“.
➡ Irreführende Angaben verstoßen nicht nur gegen das wettbewerbsrechtliche Irreführungsverbot, sondern können auch das Vertrauen der Follower in dich als Influencer und die von dir beworbenen Produkte untergraben. Du solltest daher stets darauf achten, dass deine Werbeaussagen korrekt und belegbar sind, um rechtliche Konsequenzen und Reputationsschäden zu vermeiden.
👉Manipulation von Reichweite und Statistiken - Rechtliche Konsequenzen
Deine Reichweite als Influencer (Anzahl von Followern und Sichtbarkeit deiner Beiträge) ist ein entscheidender Faktor für deine Vergütung. Unternehmen und Marken betrachten die Reichweite als Indikator für die potenzielle Wirkung einer Werbekampagne. Je größer die Reichweite, desto höher ist in der Regel die Vergütung, da davon ausgegangen wird, dass die Werbebotschaften mehr Menschen erreichen. Unternehmen und Agenturen setzen daher zunehmend Analysetools ein, um die Authentizität von Influencern vorab zu überprüfen.
➡ Die Manipulation von Reichweite und Followerzahlen kann jedoch nicht nur deine Glaubwürdigkeit bei Unternehmen und Marken zerstören, sondern auch vertragliche Schadensersatzansprüche und im schlimmsten Fall strafrechtliche Konsequenzen nach sich ziehen. Influencer sollten daher auf unlautere Praktiken verzichten.