Rechtsanwältin Denise Himburg
Abmahngefahr: Irreführende Traditionswerbung

Firmen werben oft und gerne mit Altersangaben (z.B. "gegründet 1887") oder mit Hinweisen auf eine lange Tradition ihres Unternehmens (z.B. "über 400 Jahre Brautradition"). Solche Werbeangaben verleihen einem Unternehmen ein gewisses Maß an Wertschätzung und Zuverlässigkeit, welches mit einem gerade neu auf dem Markt aufgetretenen Unternehmen noch nicht in Verbindung gebracht wird. Selbstverständlich ist auch bei der Alters- bzw. Traditionswerbung das wettbewerbsrechtliche Irreführungsverbot zu beachten. Wird irreführend mit Alter oder Tradition geworben, droht eine Abmahnung wegen Wettbewerbsverstoß.

Die "Werbung mit dem Alter" eines Unternehmens erweckt beim Verkehr positive Assoziationen. Dem Unternehmen werden vom Verkehr besondere Erfahrun­gen auf dem betreffenden Gebiet, wirtschaftliche Leistungskraft, Zuverlässigkeit und Solidität sowie langjährige Wertschätzung innerhalb des Kundenkreises zugesprochen. Damit enthält die Alterswerbung versteckte Qualitätssignale, die geeignet sind, die Kaufentscheidungen zu beeinflussen. Wer sein Un­ternehmen in der Werbung älter macht, als es in Wirklichkeit ist, verstößt daher gegen das Irreführungsverbot und kann wegen unlauterer Werbung abgemahnt werden. Demzufolge ist es unter dem Aspekt der "Alterswerbung" unbeachtlich, wenn in der Werbung ein zu niedriges Alter als das tatsächliche Alter (z.B. 5 Jahre statt 7 Jahre) angeführt wird.

Die "Traditionswerbung" soll die Vorstellung von einem traditionsbewussten, seit langem mit Erfolg im Markt tätigen, auf bewährte Produkte setzenden Unternehmen vermitteln, ohne damit nahezulegen, dass diese Produkte seit Jahrhunderten unverändert geblieben sind. Der Hinweis auf die Tradition eines Unternehmens in der Werbung suggeriert wirtschaftiche Kontinuität. Demzufolge darf mit Aussagen wie „jahrelange Erfahrung“ grundsätzlich nur geworben werden, wenn durchgängig eine Geschäftskontinuität besteht. Das aktuelle Unternehmen muss trotz aller im Laufe der Zeit eingetretenen Änderungen noch mit dem alten Unternehmen als "wesensgleich" angesehen werden können. Es kommt also auf die wirtschaftliche Fortsetzung des in der Werbung dargestellten Geschäftsbetriebes an (OLG Frankfurt, Urteil vom 25.03.2021, 6 U 212/19).

Wird z.B. mit dem Gründungsjahr geworben, so ist dies dann nicht irreführend, wenn das angegebene Gründungsdatum zutreffend ist und seit dem genannten Datum eine ausreichende Kontinuität der Unternehmensführung vorliegt. Umgekehrt ist die Werbeangabe irreführend, wenn die erforderliche Unternehmenskontinuität nicht besteht. Eine bloße Namenskontinuität genügt nicht. Liegt Geschäftskontinuität vor, sind dann Inhaberwechsel, Rechtsnachfolger, Änderung des Firmennamens oder der Rechtsform unschädlich.

Die Alters- bzw. Traditionswerbung kann beim angesprochenen Verkehr bestimmte Vorstellungen über die Zuverlässigkeit und auch die wirtschaftliche Solidität des Unternehmens hervorrufen, die ein besonderes Vertrauen begründen sollen. Deswegen kann die Einleitung eines Insolvenzverfahrens die berechtigten Erwartungen des Verkehrs erschüttern und dementsprechend die Berufung auf eine Unternehmenskontinuität hindern. Im Falle eines Insolvenzverfahrens kommt es daher darauf an, ob im Auftreten nach außen eine Geschäftsfortführung angenommen werden kann, d.h. ob der Verlauf des Insolvenzverfahrens den Unternehmenscharakter verändert hat.

Auch bei der konkreten Formulierung der Werbung ist Sorgfalt zu beachten. So besteht ein Unterschied zwischen der Angabe "langjährige Erfahrung" und "jahrelanger Erfahrung". "Langjährig" umschreibt eine längere Zeitspanne als "jahrelang". Von einer "jahrelangen Dauer" kann schon bei einer Dauer zwei Jahren gesprochen werden; "langjährig" bezeichnet dagegen eine lange Reihe von Jahren (OLG Frankfurt, Urteil vom 25.03.2021 (6 U 212/19).