Die Verwendung von Werbeslogans wie "Bekannt aus..." unter Nennung bestimmter Medien ist eine gängige und populäre Strategie von Unternehmen, um durch die Assoziation mit renommierten Medien Glaubwürdigkeit und Prestige zu erlangen. Allerdings kann diese Werbepraxis problematisch sein. In einem aktuellen Urteil hat das OLG Hamburg klargestellt, dass solche Werbeaussagen strengen Regeln unterliegen. Das Urteil erfordert von Unternehmen, ihre bisherige Werbestrategie mit dem Slogan "Bekannt aus..." auf Transparenz und Nachprüfbarkeit zu überprüfen und gegebenenfalls anzupassen.
Hintergrund des Urteils: "Werbung mit Bekannt aus..." ohne Fundstellen
Ein Unternehmen warb auf seiner Website mit dem Slogan "Bekannt aus: Die Welt, ONLINE FOCUS, Frankfurter Allgemeine, N24, Der Tagesspiegel", ohne jedoch konkrete Fundstellen für diese Behauptungen anzugeben. Diese pauschale Werbung rief einen Wettbewerbsverband auf den Plan, der darin eine unlautere Werbepraxis sah und auf Unterlassung klagte.
Entscheidung des OLG Hamburg: Strenge Regeln bei der Werbung mit "Bekannt aus ..."
Das OLG Hamburg hat in der Berufungsinstanz die Entscheidung des Landgerichts Hamburg geändert und der Klage stattgegeben. Das Gericht hat klare Anforderungen an die Werbung mit dem Hinweis "Bekannt aus ..." formuliert:
👉 Pflicht zur Angabe einer Fundstelle: Unternehmen, die mit ihrer Bekanntheit aus namentlich genannten Medien werben, müssen entsprechende Fundstellen angeben oder verlinken. Die Fundstelle ist eine wesentliche Information gem. § 5a Abs. 1 UWG. Die Fundstellen müssen klar identifizierbar und für Verbraucher leicht zugänglich sein.
👉 Je Medium eine Fundstelle: Verbraucher erwarten, dass für jedes genannte Medium mindestens eine Fundstelle angegeben wird, um nachvollziehen zu können, wie und warum über ein Thema in diesem Medium berichtet wurde.
👉 Redaktionelle Berichterstattung notwendig: Eine Werbung mit "Bekannt aus" ist nur zulässig, wenn es sich um redaktionelle Berichterstattung handelt. Die Erwähnung in der Berichterstattung muss jedoch nicht zwangsläufig positiv sein, auch eine neutrale Berichterstattung genügt.
👉 Werbeanzeigen genügen nicht: Die bloße Schaltung von Werbeanzeigen in den genannten Medien reicht nicht aus, um mit "bekannt aus" zu werben. Dass in den genannten Medien Werbeanzeigen geschaltet wurden, ist nach Ansicht des Gerichts nicht erwähnenswert. Wer lediglich bezahlte Anzeigen in einem Medium geschaltet hat, daher darf nicht mit “Bekannt aus” werben.
OLG Hamburg, Urteil vom 21.09.2023, Az. 15 U 108/22
Das OLG Hamburg hat die Revision wegen grundsätzlicher Bedeutung zugelassen.
Praxishinweis:
Das Urteil des OLG Hamburg zwingt Unternehmen, die mit Werbeaussagen „bekannt aus…“ für ihr Unternehmen oder ihre Produkte werben, diese Werbepraxis eingehend zu überprüfen und bei Bedarf anzupassen. Dabei sind folgende Regeln zu beachten:
Detaillierte Dokumentation von Medienberichten: Unternehmen sollten alle Berichte und Erwähnungen in Medien sorgfältig dokumentieren. Dazu gehört das Sammeln von Artikeln, Beiträgen oder jeglichen Medieninhalten, in denen das Unternehmen erwähnt wird.
Für Verbraucher leicht zugängliche Fundstellen: Bei Online-Artikeln lässt sich dies einfach umsetzen. Bei Offline-Inhalten wie Zeitungsartikeln oder Radiointerviews, die nicht dauerhaft zugänglich sind, kann die Umsetzung jedoch herausfordernd sein:
📰 Print-Artikel: Bei Offline-Medien wie gedruckten Zeitungsartikeln besteht das Problem, dass eine einfache und direkte Nachprüfbarkeit der Fundstellen für Verbraucher oft nicht gegeben sein wird.
🎬 Filmische Beiträge und Radiointerviews: Schwieriger gestaltet sich auch die Situation bei Inhalten wie filmischen Beiträgen in Mediatheken oder Radiointerviews, die nach einer gewissen Zeit möglicherweise gelöscht werden. Eine Verlinkung zu solchen Inhalten könnte irgendwann ins Leere führen. Solche Fundstellenangaben sollten daher regelmäßig geprüft werden.
⚖️ Rechtliche Unklarheit: Das OLG Hamburg hat in seinem Urteil keine klare Aussage dazu getroffen, welcher Stellenwert der leichten Nachprüfbarkeit im Vergleich zur Werbewirkung zukommt. Daher sollten Unternehmen bis zur endgültigen rechtlichen Klärung vorsichtig sein.
🔍 Empfehlung: Wenn Unternehmen nicht sicherstellen können, dass bei bestimmten Berichten die Fundstellenangabe für Verbraucher leicht nachprüfbar ist, sollte auf diese Form der Werbung für dieses Medium verzichtet werden.
Regelmäßige Überprüfung der Werbung: Unternehmen sollten regelmäßig ihre Werbung auf Aktualität und Rechtsmäßigkeit überprüfen. Dabei sollten werbende Aussagen, die sich auf veraltete oder nicht mehr auffindbare Berichterstattungen beziehen, aktualisiert oder entfernt werden.