Rechtsanwältin Denise Himburg
Direktmarketing: Was ist bei der Briefwerbung zu beachten?

Die wettbewerbsrechtliche Zulässigkeit von Briefwerbung und Briefkastenwerbung richtet sich nach § 7 UWG ("unzumutbare Belästigung"). § 7 UWG unterscheidet verschiedene Formen der direkten Ansprache potentieller Kunden, nämlich Briefkastenwerbung/Briefwerbung, Telefonwerbung sowie Werbung per Fax, Email und SMS. Nachfolgend soll die Briefkastenwerbung und Briefwerbung aus wettbewerbsrechtlicher Sicht behandelt werden.

 Briefkastenwerbung und Briefwerbung grundsätzlich zulässig

Sowohl Briefwerbung als auch Briefkastenwerbung (also Einwurf von Werbematerial in Briefkästen) sind grundsätzlich zulässig, und zwar ohne vorherige Einwilligung und auch gegenüber Verbrauchern.

Briefkastenwerbung: wettbewerbswidrig bei erkennbarer Ablehnung

Wettbewerbswidrig ist Briefkastenwerbung jedoch dann, wenn der Briefkasteninhaber durch einen Hinweis am Briefkasten zu erkennen gibt, dass er keine Briefkastenwerbung wünscht, dieser Hinweis jedoch ignoriert wird; hier kann schon ein einmaliges Ignorieren genügen.

Die Reichweite eines am Briefkasten angebrachten Hinweises ist durch Auslegung zu ermitteln. Der Briefkasteninhaber kann z. B. nur Werbung einzelner Anbieter oder bestimmter Werbeformen untersagen.

Nach der Rechtsprechung des BGH erfasst der Hinweis „keine Werbung“ nur reine Werbeprospekte, nicht dagegen kostenlos verteilte Anzeigenblätter mit redaktionellem Teil oder Gratiszeitungen mit eingelegten Werbebeilagen.

Ferner wird von einem Sperrvermerk nicht der Einwurf von Werbebeilagen in abonnierten Zeitungen erfasst, da es nach der Rechtsprechung weder dem Zeitungsboten zuzumuten ist, die Werbebeilage vor Ort zu entfernen, noch von Zeitungen ein Verzicht auf Beilagenwerbung erwartet werden kann.

Briefwerbung: ebenfalls wettbewerbswidrig bei erkennbarer Ablehnung

Auch Werbung in persönlich adressierten Werbeschreiben ist grundsätzlich zulässig. Auch Briefwerbung darf jedoch nicht gegen die erkennbare Ablehnung des Empfängers erfolgen. Der Empfänger kann seine Ablehnung entweder durch direkte Benachrichtigung des Absenders (z. B. durch eine schriftliche oder telefonische Mitteilung) oder durch Eintrag in die beim Deutschen Dialogmarketing-Verband geführte Robinson-Liste zum Ausdruck bringen.

Hat ein Empfänger eines persönlich adressierten Werbebriefes einem Unternehmen mitgeteilt, dass er von diesem keinerlei Werbung mehr wünsche, ist auch die Zusendung eines sog. teiladressierten Werbebriefes („an die Bewohner des Hauses in der ...Straße in ....Stadt“) wettbewerbswidrig.

Hingegen ist ein Sperrvermerk am Briefkasten gegenüber adressierten Werbebriefen, die durch die Post zugestellt werden, unbeachtlich. Dem Postboten kann nicht zugemutet werden, die von ihm zugestellten Briefe auf ihren möglichen Werbecharakter zu überprüfen. Unerheblich ist dabei, ob der Werbebrief von außen als solcher erkennbar ist.