Rechtsanwältin Denise Himburg
Einwilligung in E-Mail-Werbung muss für konkrete Produkte erteilt werden

Der BGH hat mit Urteil vom 14.3.2017 weitere Vorgaben zum Inhalt eines Einwilligungstextes in den Erhalt von E-Mail-Werbung gemacht. Danach ist es erforderlich, dass der Werbende bereits in der Anmeldung klarsellt, für welche Produkte oder Dienstleistungen er werden will. Kommt er diesen Vorgaben nicht nach, ist auch eine sonst im Double-Opt-In-Verfahren eingeholte Einwilligung unwirksam.

E-Mail-Werbung nur mit Einwilligung zlässig

Werbung per E-Mail (z. B. durch Newsletter) ist ein effizientes und kostengünstiges Mittel, um eine breite Öffentlichkeit auf eigene Produkte und Dienstleistungen aufmerksam zu machen. E-Mail-Werbung ist jedoch nur mit Einwilligung des Empfängers zulässig. Werden Werbe-E-Mails versendet, ohne dass der Empfänger eingewilligt hat, können sowohl der Empfänger als auch Wettbewerber und Abmahnvereine dies kostenpflichtig abmahnen.

Was ist bei der Gestaltung der Anmeldemaske zu beachten?

Da die Einwilligung zur Nutzung einer E-Mail-Adresse konkret für die gewünschte Verwendung erteilt werden muss, genügt es nicht, den Anmelder nur pauschal darüber zu informieren, dass seine E-Mail-Adresse zum Newsletter-Versand oder zur Zusendung von Werbung verwendet wird. Vielmehr muss der Anmelder bei der Anmeldung zum Newsletter folgende Informationen erhalten:

  • Person des Newsletter-Versenders
  • Inhalt des Newsletters
  • Hinweis auf Möglichkeit der Abbestellung

Diese weitergehenden Informationen können in den AGB oder Datenschutzerklärung enthalten sein, wenn auf diese deutlich bei der Anmeldung verwiesen und verlinkt wird. Fehlt eine der vorstehenden Angaben, nützt auch ein ordnungsgemäß durchgeführtes Double-Opt-In-Verfahren nicht, da der Empfänger bei der Anmeldung nicht ausreichend über die Bedeutung seiner Einwilligung aufgeklärt wurde.

Aufklärung über den Inhalt des Newsletters

Der BGH hat in seinem Urteil vom 14.3.2017 (VI ZR 721/15) nunmehr Vorgaben zur Aufklärung über den Inhalt von Werbe-E-Mails gemacht. Im dortigen Fall hatte ein Verlag an zwei Unternehmen Werbe-E-Mails versendet. Der vom Verlag verwendete Einwilligungstext sah wie folgt aus:

"Mit der Angabe seiner persönlichen Daten erklärt der Nutzer sein Einverständnis, dass er von F. M. Limited und den hier genannten Sponsoren Werbung per E-Mail an die vom Nutzer angegebene E-Mail-Adresse erhält. Der Nutzer kann der werblichen Nutzung seiner Daten durch F. M. Limited jederzeit durch eine E-Mail an Info@f…-m…com widersprechen“.“

Das Wort „hier“ war dabei mit einer Liste von insgesamt 26 Unternehmen verlinkt.

BGH: Einwilligungstext muss Produkte und Dienstleistungen konkret benennen

Der BGH entschied, dass diese Einwilligungserklärung nicht hinreichend konkret formuliert ist, da der Anmelder nicht darüber informiert wird, für welche konkreten Produkte oder Dienstleistungen der Verlag bzw. die 26 weiteren Unternehmen werben wollen.

Der BGH stellte in dem Urteil zunächst noch einmal klar, dass eine Einwilligung eine Willensbekundung ist, die "ohne Zwang für den konkreten Fall und in Kenntnis der Sachlage erfolgt" ist. Daher sei es erforderlich, dass bereits in der Anmeldemaske zu einem Newsletter (also im Einwilligungstext) die zukünftig beworbenen Produktbereiche benannt werden müssen:

„Die Einwilligung erfolgt für den konkreten Fall, wenn klar ist, welche Produkte oder Dienstleistungen welcher Unternehmen sie konkret erfasst. […]

Diesen Anforderungen wurde der vom Verlag verwendete Einwilligungstext nicht gerecht. Daher war die Zusendung der Werbe-E-Mails an die beiden Unternehmen rechtswidrig.

BGH, Urteil vom 14.3.2017, VI ZR 721/15

Praxishinweis:

Hält man auf Webseiten oder im Onlineshop eine Anmeldemaske für die Zusendung eines Newsletters (= E-Mail-Werbung) vor, muss bereits aus dem Einwilligungstext selbst nicht nur hervorgehen, wer werben will, sondern auch für was (Produktbereich, Dienstleistungsbereich) geworben werden soll.

Wie konkret die Angaben zu Produkten und Dienstleistungen sein müssen, muss im jeweiligen Einzelfall entschieden werden. Allgemeine Angaben wie "Nützliche Tipps", "Werbeangebote" etc. genügen jedenfalls nicht. So hat z. B. das OLG Düsseldorf mit Urteil vom 20.04.2012 (Az. I-20 U 128/11) entschieden, dass die Angabe "Werbung aus dem Bereich Leben & Wohnen“ zu unbestimmt ist.