Wie bereits zahlreiche andere Gerichte hatte sich auch das Landgericht Frankfurt a.M. erneut mit möglichen Markenrechtsverletzungen durch Google Ads zu befassen. In diesem Fall erschien bei Eingabe des Unternehmenskennzeichens „Polzar“ eine dynamische Google-Anzeige eines Mitbewerbers, die den Begriff „Polzar“ enthielt. Der Inhaber des Unternehmenskennzeichens „Polzar“ behauptete, über ein Vertriebsnetz zu verfügen, dem der Werbende nicht angehöre. Dies hätte in der Werbung klargestellt werden müssen. Da dies nicht geschehen sei, liege eine Markenrechtsverletzung vor. Das Gericht teilte diese Auffassung nicht und verurteilte den Abmahner wegen unberechtigter Markenabmahnung zum Schadensersatz.
Sachverhalt: Google Suchanzeige nach Eingabe fremde Unternehmenszeichens
Die Parteien streiten um die Erstattung vorgerichtlich entstandener Rechtsanwaltskosten im Zusammenhang mit einer Abmahnung.
Die Parteien sind Wettbewerber im Bereich kieferorthopädischer Leistungen und bieten u.a. die Versorgung mit sog. „Invisaling“- Zahnschienen an. Der Beklagte ist Inhaber des Unternehmenskennzeichens „Polzar“ und verfügt über ein Vertriebssystem. Er stellte fest, dass nach Eingabe von „Polzar“ in die Google Suchmaschine folgende Werbung der Klägerin erschien:
Der Beklagte mahnte daraufhin die Klägerin wegen Markenrechtsverletzung ab. Die Klägerin wies die Abmahnung zurück und forderte den Beklagten zur Erstattung der ihr für die Abwehr der Abmahnung entstandenen Anwaltskosten auf. Zur Begründung führte sie an, dass die Abmahnung unberechtigt sei, da dem Beklagten kein markenrechtlicher Unterlassungsanspruch zustehe. Nicht sie, sondern Google habe eine Verknüpfung zwischen dem Suchwort „Polzar“ und der Werbeanzeige der Klägerin hergestellt. Zudem fehle es ohnehin an einer markenmäßigen Benutzung des Unternehmenskennzeichens.
LG Frankfurt a.M.: Google Ad, Vertriebsnetz und Markenrechtsverletzung
Das Landgericht Frankfurt am Main verurteilte den Beklagten wegen unberechtigter Markenabmahnung zum Schadensersatz. Dabei ließ das Gericht dahinstehen, ob ein Werbender bei dynamisch erstellten Google Ads überhaupt als Täter oder Störer haftet bzw. ob Google als Beauftragte haften würde.
Achtung: Das Landgericht Berlin (Beschluss vom 02.06.2022, AZ 52 O 226/22) bejaht die Haftung des Werbenden als Täter bei dynamischen Google Anzeigen. Der Werbende haftet daher nicht nur auf Unterlassung, sondern auch auf Schadensersatz.
Dynamische Google Suchanzeigen werden von Google seit November 2012 angeboten. Dynamische Suchanzeigen (DSA-Kampagnen) sind Ads-Kampagnen im Google Suchnetzwerk, die ohne Keywords auskommen. Werbende geben lediglich die zu bewerbende Website (oder Teile davon) vor. Der Anzeigentitel und die finale URL werden von Google automatisch aufgrund der Seiteninhalte und der Eingabe des jeweiligen Suchworts erstellt und ausggespielt. Nach Ansicht des Gerichts war die Abmahnung nämlich schon deshalb unberechtigt, weil es der Google Anzeige an einer kennzeichenmäßigen Verwendung im Sinne von § 15 Abs. 2 MarkenG fehlt.
Regel: Nutzung fremder Marken als Google Keyword zulässig, wenn …
Insofern verwies das Gericht auf die Rechtsprechung des BGH und EuGH zur Frage, wann Marken Dritter bei Google Ads als Keyword genutzt werden dürfen. Diese Grundsätze gelten - so das Gericht - auch für geschäftliche Bezeichnungen:
"Nach der gefestigten Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs liegt vor dem Hintergrund der Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshofs in aller Regel keine Beeinträchtigung der herkunftshinweisenden Funktion vor, wenn die Werbeanzeige in einem von der Trefferliste eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheint und selbst weder die Marke noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder die unter der Marke angebotenen Produkte enthält (…).“
Der verständige Internetnutzer erwartet in einem von der Trefferliste räumlich, farblich oder auf andere Weise deutlich abgesetzten und mit dem Begriff „Anzeigen“ gekennzeichneten Werbeblock nicht ausschließlich Angebote des Markeninhabers oder mit ihm verbundener Unternehmen. (…) Rechnet der Internetnutzer mit Angeboten, die nicht vom Markeninhaber oder von mit ihm verbundenen Unternehmen stammen, bedarf es daher keines Hinweises auf das Fehlen einer wirtschaftlichen Verbindung zwischen dem Werbenden und dem Markeninhaber, um eine Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion auszuschließen.“
Vorstehende Voraussetzungen seien bei der streitgegenständlichen Anzeige erfüllt, da sie sich in einem vom generischen Suchergebnis abgetrennten Bereich befand und mit „Anzeige“ gekennzeichnet war.
Sonderfall "Suggerieren wirtschaftlicher Verbindung“ liegt nicht vor
Von vorstehender Regel gibt es zwar Ausnahmen. So wird die Herkunftsfunktion einer Marke auch bei Vorliegen vorstehender Voraussetzung dann beeinträchtigt, wenn aufgrund der Anzeigengestaltung der Eindruck vermittelt wird, zwischen dem werbenden Unternehmen und dem Markeninhaber würde eine wirtschaftliche Verbindung bestehen. Handelt es sich bei der als Keyword genutzten Marke z.B. um ein bekanntes Vertriebssystem, muss in der Anzeige ausdrücklich darauf hingewiesen werden, dass der Werbende nicht zum Vertriebssystem gehört:
So sah der BGH (Urteil vom 27.6.2013, I ZR 53/12 - Fleurop) die Buchung des Keywords „Fleurop“ durch einen Außenseiter als Markenrechtsverletzung an, da aufgrund des bekannten Fleurop-Vertriebssystems beim Internetnutzer die Vermutung naheliege, dass es sich bei dem so Werbenden um ein Partnerunternehmen des Markeninhabers handele. Damit sei die Herkunftsfunktion der Marke verletzt, denn in der Werbeanzeige sei nicht auf das Fehlen der wirtschaftlichen Verbindung hingewiesen worden.
Anders als "Fleurop" sei das Vertriebssystem „Polzar“ jedoch nicht bekannt. Daher - so das Gericht - musste in der Werbeanzeige kein Hinweis aufgenommen werden, dass der Werbende nicht zu diesem Vertriebssystem gehöre, denn Anlass dieses anzunehmen, hatte der Verkehr nicht:
"Allerdings hat der Senat die Anwendung der „Fleurop“-Grundsätze nur für möglich gehalten, wenn der Verkehr auch Kenntnis von dem Vertriebssystem hat, zu dem fälschlich eine Zuordnung erfolgen soll. In der Fleurop-Entscheidung war dem Verkehr das Vertriebssystem „bekannt“; in der Senatsentscheidung ergab sich dies aus der Anzeige selbst, da dort das Vertriebssystem des Werbenden ausdrücklich erwähnt wurde und so für den Verkehr erkennbar war. Derartiges findet sich in der Anzeige der Klägerin nicht. Die Anzeige beschränkt sich auf eine allgemeine Bewerbung von „unsichtbaren Zahnspangen“, so dass eine Ausnahme von den Adwords-Grundsätzen ausscheidet und es dabei bleibt, dass hier eine kennzeichenmäßige Benutzung nicht vorliegt.“
Praxistipp:
1. Die Buchung fremder Marken und Unternehmenskennzeichen als Keyword bei Google Ads ist grundsätzlich zulässig, sofern die Werbeanzeige deutlich getrennt von originären Suchergebnissen erscheint, als Anzeige erkennbar ist und diese weder die fremde Marke bzw. das fremde Unternehmenskennzeichen noch sonst einen Hinweis auf den Marken- bzw. Unternehmensinhaber oder dessen Produkte enthält.
2. Marken oder Unternehmenskennzeichen, die beim User aufgrund besonderer Umstände eine tatsächlich nicht vorhandene, wirtschaftliche Verbindung (z.B. Vertriebssysteme) zum Markeninhaber nahelegen, dürfen nicht als Keywords gebucht werden oder es muss in der Anzeige darauf hingewiesen werden, dass keine wirtschaftliche Verbindung besteht. Dies gilt aber nur, wenn der Verkehr auch Kenntnis von einem derartigen Vertriebssystem hat. Beschränkt sich die Anzeige auf eine allgemeine Bewerbung liegt keine kennzeichenmäßige Benutzung vor.
Werden auch Ihre Marken oder Kennzeichen in Werbeanzeigen, z.B. in Google Suchanzeigen Dritter genutzt?
Oder haben Sie eine Abmahnung wegen Markenrechtsverletzung erhalten? Ich berate auch Sie gerne.
Fachanwältin für gewerblichen Rechtsschutz Denise Himburg – Ihre Markenanwältin mit mehr als 20 Jahren Praxiserfahrung im Markenrecht.