Rechtsanwältin Denise Himburg
Direktmarketing: Was müssen Unternehmer beachten?

Das Direktmarketing erfreut sich großer Beliebtheit bei Unternehmen, ist es nicht nur kostengünstig, sondern auch effizient.  So vorteilhaft das Direktmarketing für Unternehmen ist, so belästigend kann es für die von solchen Maßnahmen betroffenen Personen sein.

Sowohl der Gesetzgeber als auch die Rechtsprechung wissen um die belästigende Wirkung von Direktmarketingmaßnahmen und haben daher hohe rechtliche Hürden aufgestellt. So wirft das Direktmarketing insbesondere zahlreiche wettbewerbsrechtliche und datenschutzrechtliche Probleme auf.

Direktmarketing - Was ist das?

Unter den Begriff des Direktmarketings fallen alle Werbeformen, die den umworbenen, potentiellen Kunden direkt ansprechen. Objekt der Begierde ist nicht das allgemeine Publikum, sondern eine einzelne Person. Es handelt sich beim Direktmarketing also nicht um Massenwerbung (Radio- und Fernsehwerbung, Schaufensterwerbung, Anzeigen, Plakatwände), sondern um Einzelwerbung. Mit Mitteln des Direktmarketings wird eine viel höhere Zielgruppensicherheit erreicht, weil Werbung hier - im Gegensatz z. B. zur Radio- oder Fernsehwerbung - entweder personifiziert oder direkt zugestellt wird.

Welche Formen des Direktmarketings gibt es?

Zu den am häufigsten genutzten Direktmarketing-Maßnahmen zählt die

  • Telefonwerbung
  • E-Mail-Werbung
  • Telefaxwerbung und
  • SMS-Werbung.

All diesen Formen ist gemeinsam ist, dass die Werbebotschaft nicht im direkten Sprechkontakt, sondern durch ein Telemedium an den Empfänger übermittelt wird. Allseits bekannt ist auch die Brief- bzw. Briefkastenwerbung sein.

Rechtliche Rahmenbedingungen für das Direktmarketing

Beim Direktmarketing sind sowohl

  • wettbewerbsrechtliche,
  • datenschutzrechtliche und
  • allgemeine zivilrechtliche Vorschriften

zu beachten. Verstöße gegen diese Vorschriften können zu unerfreulichen Abmahnungen und kostspieligen Gerichtsverfahren führen.

Direktmarketing und Wettbewerbsrecht (UWG)

Maßnahmen des Direktmarketings können unzumutbare Belästigungen im Sinne des § 7 UWG und damit wettbewerbswidrig sein. Folge dessen ist, dass einerseits vom Direktmarketing betroffene Wettbewerber, andererseits auch sonstige Wettbewerber und Wettbewerbsvereine unzulässige Direktmarketingmaßnahmen abmahnen können, was mit erheblichen Abmahnkosten und der Pflicht zur Abgabe einer strafbewehrten Unterlassungserklärung verbunden sein kann. Im Falle eines zukünftigen Verstoßes gegen in einer nach einer Abmahung abgegebenen Unterlassungserklärung übernommenen Verpflichtungen drohen zudem empfindliche Vertragsstrafen.

Direktmarketing und Allgemeines Persönlichkeitsrecht (BGB)

Richtet sich das Direktmarketing an Verbraucher oder Unternehmen, mit denen der Werbende nicht in einem Wettbewerbsverhältnis steht, können diese sich ebenfalls gegen unzulässige Marketingmaßnahmen (z. B. Spam-Emails) wehren, verletzen diese das durch §§ 823, 1004 BGB geschützte allgemeine Persönlichkeitsrecht. Auch hier drohen daher kostspielige Abmahnungen und die Gefahr von Vertragsstrafen bei Verstößen gegen abgegebene Unterlassungserklärungen.

Direktmarketing und Datenschutzrecht

Da beim Direktmarketing oft auch personenbezogene Daten erhoben und genutzt werden, sind neben § 7 UWG bzw. §§ 823, 1004 BGB auch die Vorschriften des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) zu beachten.

Nach § 4 Abs. 1 BDSG ist die Erhebung, Verarbeitung und Nutzung personenbezogener Daten nur zulässig, soweit das BDSG, oder eine andere Rechtsvorschrift dies erlaubt oder anordnet oder der Betroffene eingewilligt hat. Neben der Einwilligung des Betroffenen kommt eine zulässige Datennutzung für Werbung aufgrund der (jedoch sehr komplexen) Regelung in § 28 Abs. 3 BDSG in Betracht.

Sowohl § 7 UWG als auch § 4 BDSG setzen eine Einwilligung des Betroffenen voraus. Die Regelungen in § 7 UWG und im BDSG stehen jedoch nebeneinander. Dies bedeutet, dass auch im Falle des Vorliegens einer Einwilligung nach dem BDSG die Direktmaßnahme nach § 7 UWG unzulässig sein kann und umgekehrt.

Zudem ergeben sich bei Verstößen gegen § 7 UWG oder § 4 BDSG unterschiedliche Rechtsfolgen.