Rechtlicher Überblick für Influencer in sozialen Medien

Hallo liebe Influencer und alle, die in der Welt der sozialen Medien aktiv sind! Heute möchte ich euch einen Leitfaden an die Hand geben, der euch dabei hilft, rechtlich auf der sicheren Seite zu sein. Egal ob auf Instagram, TikTok, Facebook oder Pinterest - diese Tipps sollen euch bei eurer täglichen Arbeit unterstützen und Euch einen Überblick über rechtliche Stolpersteine beim Influencer-Marketing geben.

1. Kennzeichnung von Werbung: Klare Spielregeln

Als Influencer präsentierst du Produkte oder Dienstleistungen möglichst authentisch und glaubwürdig und beeinflusst damit das Kaufverhalten deiner Follower. Dabei darfst du Follower jedoch nicht in die Irre führen. Gerade Minderjährige können oft nicht unterscheiden, wann es sich um echte Produktempfehlungen handelt und wann bezahlte Werbepartnerschaften hinter den Posts stecken. Daher musst du Werbung stets als solche kenntlich machen.

Rechtlicher Hintergrund: Wettbewerbsrechtliches Irreführungsverbot

Unlauterer Wettbewerb: Nach § 5a Abs. 4 UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und die unterlassene Kenntlichmachung geeignet ist, den Verbraucher oder sonstigen Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.

Kennzeichnungspflicht: Fremdwerbung oder Eigenwerbung?

Bei der Frage, welche Beiträge als Werbung gekennzeichnet werden müssen, ist zwischen Fremdwerbung und Eigenwerbung zu entscheiden:

Fremdwerbung: Ein Influencer wirbt für Dritte, wenn er Produkte, Dienstleistungen oder Marken von anderen Unternehmen oder Personen in seinen Beiträgen bewirbt. Für Follower ist nicht erkennbar, ob du Produkte oder Dienstleistungen Dritter aus Überzeugung empfiehlst oder weil du dafür eine Gegenleistung erhälst. Dies ist jedoch wichtig für Follower zu wissen, denn gekauften Empfehlungen wird er weniger vertrauen.

⇒ finanzielle Vergütung: Klar ist, dass du Posts, für die du eine finanzielle Vergütung erhalten hast, als Werbung kennzeichnen musst. Dabei ist unerheblich, welche Art der Bezahlung (Bezahlung pro Post, feste Vergütung oder leistungsabhängige Bezahlung) vereinbart wurde.

⇒ Kostenlose Events oder Reisen: Wirst du von Marken zu kostenlosen Reisen oder Veranstaltungen eingeladen, um ihre Produkte zu bewerben, müssen entsprechende Posts ebenfalls als Werbung gekennzeichnet werden.

⇒ Store Credit oder Rabatte: Einige Unternehmen bieten Influencern Store Credits oder Rabatte an, damit diese ihre Produkte positiv erwähnen. Auch solche Empfehlungen sind als Werbung zu kennzeichnen.

⇒ Geschenke oder Belohnungen: Einige Marken bieten Influencern Geschenke oder Belohnungen an, um ihre Produkte zu bewerben. Auch solche Beiträge sind Werbung. 

⇒ Kostenlose Produkte: Stellt dir ein Untenrehmen ein Produkte kostenlos zur Verfügung und empfiehlst du dieses, ist eine Werbekennzeichnung verpflichtend, selbst wenn kein Entgelt fließt und keine explizite Werbevereinbarung vorliegt. Dies gilt auch für Beiträge auf followerstarken Influencer-Profilen.

⇒ Tap Tags: Allein das Versehen von Produktfotos mit Tap Tags auf Instagram-Accounts von Unternehmen hat der BGH nicht als „übertrieben werblich“ eingestuft, so dass Tap Tags allein keine Pflicht zur Werbekennzeichnung auslösen.

⇒ Sonstige Verlinkung: Wird dagegen in einem Beitrag direkt auf eine Internetseite des Herstellers des abgebildeten Produkts verlinkt, hat der BGH einen „werblichen Überschuss“ bejaht und eine Werbekennzeichnung verlangt. Dies dürfte aufgrund der neuen Rechtslage (§ 5a Abs. 4 UWG) jedoch überholt sein, denn dieser stellt klar, dass nur bei einer Gegenleistung eine Kennzeichnung erforderlich ist. Allein Verlinkungen genügen nicht.

⇒ Achtung: Der Erhalt oder das Versprechen einer Gegenleistung wird in § 5 a Abs. 4 UWG vermutet. Du kannst diese gesetzliche Vermutung widerlegen, indem du glaubhaft machst, dass du keine Gegenleistung erhalten hast. Daher unbedingt alle Kaufbelege aufheben, damit du die Vermutung widerlegen kannst.

Eigenwerbung: Von Eigenwerbung spricht man nicht nur, wenn du als Influencer eigene Produkte oder Dienstleistungen, sondern auch, wenn du dein Influencer-Unternehmen an sich bewirbst.

⇒ Bei bekannten und followerstarken Profilen geht die Rechtsprechung davon aus, dass Nutzer erkennen, dass die Beiträge der Förderung des eigenen Influencer-Unternehmens dienen. In diesem Fall liegt der kommerzielle Zweck (Eigenwerbung) klar auf der Hand, so dass Beiträge nicht als (Eigen-)Werbung gekennzeichnet werden müssen. 

⇒ Achtung: Unklar ist, ab welcher Anzahl von Followern dies der Fall ist. Die Rechtsprechung hat bisher 600.000 bzw. 500.000 Follower als ausreichend angesehen. Ob auch weniger Follower genügen, ist (noch) offen. Influencer mit weniger als 500.000 Followern sollten Posts zur Sicherheit als Werbung kennzeichnen.

⇒ Vermischung privat/kommerziell: Das allgemeine Wissen von Nutzern darüber, dass Influencer häufig durch Werbekooperationen finanziert werden, steht allerdings einer Pflicht zur Kennzeichnung einzelner Beiträge als Werbung für Drittunternehmen nicht entgegen. Denn selbst followerstarke Profile sind nicht stets (nur) kommerziell motiviert. Daher müssen Beiträge, für die eine Gegenleistung gezahlt wurde, auch auf followerstarken Profilen als Werbung für Dritte gekennzeichnet werden.

Wie muss Werbung gekennzeichnet werden?

Transparente Kennzeichnung: Das bedeutet, dass der Hinweis nicht versteckt werden darf, er sollte am Anfang des Beitrags stehen und zudem gut lesbar sein. Ein Hinweis am Ende reicht nicht aus, geht er dort unter. Auch ein Hinweis nur in der Profilbeschreibung reicht nicht aus, erscheinen gepostete Beiträge, Bilder oder Videos eigenständig in den Timelines der Follower. Der Hinweis muss in der Sprache erfolgen, in der der Beitrag verfasst wurde.

Klare Begriffe: Der Hinweis muss den Begriff “Werbung” oder “Anzeige” enthalten. Andere Begriffe wie “Sponsored by”, “in Kooperation mit” oder “powered by” reichen nicht aus. Ebenso wenig genügen Hashtags wie “#ad” oder “#sponsored” oder "#gift". Auch Angaben wie “Ich habe ein tolles Geschenk von @xyz bekommen” sind nicht ausreichend.

⇒ Weitere Informationen findest du hier: "Abmahngefahr: Was ist bei Werbung in Social Media zu beachten?"

Jeden einzelnen Beitrag kennzeichnen: Es ist nicht ausreichend, den Werbehinweis nur im Profil oder in der Bio zu verwenden. Die Kennzeichnungspflicht betrifft den einzelnen Beitrag. Auch bei Stories oder Reels muss jeder einzelne Beitrag gekennzeichnet werden, auch wenn du mehrere Beiträge hintereinander postest. Zum Beispiel: “WERBUNG (Teil 1): Hier seht ihr, wie ich das neue Produkt von @xyz ausprobiere. Es ist super einfach zu bedienen und macht Spaß!”

Live-Videos, Video-Pins oder Karussell-Pins: Auch diese müssen, wenn sie Werbung sind, mit dem Wort “Werbung” oder “Anzeige” gekennzeichnet werden. Zum Beispiel: „ANZEIGE: Schaut mal, was ich heute von @xyz bekommen habe! Das will ich unbedingt ausprobieren!”

Funktion “Bezahlte Partnerschaft”: Nutze diese Funktion, wenn du eine bezahlte Kooperation mit einem Unternehmen oder einer Marke eingegangen bist. Diese Funktion zeigt einen Hinweis mit dem Namen des Werbepartners an. Zum Beispiel: “Bezahlte Partnerschaft mit @xyz” oder “Gesponsert von @xyz”. Diese Funktion ermöglicht es auch, den Beitrag mit dem Werbepartner zu teilen und Statistiken über Reichweite und Interaktionen zu erhalten.

2. Urheberrecht: Vorsicht bei fremden Inhalten

Als Influencer musst du selbstverständlich auch die Urheberrechte Dritter beachten. Dabei beschränkt sich der Urheberschutz nicht nur auf klassische Werke wie Romane, Gedichte oder Gemälde, sondern erstreckt sich auch auf alltägliche Dinge wie Produktbeschreibungen, Werbetexte, Grafiken, Schriftarten oder Piktogramme, sofern sie die erforderliche Schöpfungshöhe aufweisen.

Rechtlicher Hintergrund: Angemessene Beteiligung des Urhebers

Urheberrechtsgesetz (UrhG): Nach § 15 UrhG hat allein der Urheber das Recht, sein Werk zu nutzen. Dies umfasst u.a. das Recht auf Vervielfältigung, Verbreitung und öffentliche Zugänglichmachung wie z.B. im Internet. Zudem hat der Urheber das Recht, als Urheber seines Werkes benannt zu werden. Urheberrechtsverletzungen können Abmahnungen und Klagen auf Unterlassung, Schadensersatz und Erstattung von Abmahnkosten nach sich ziehen.

Influencer und KI-Bilder: Vorteile und Gefahren

Vorteile: Schnell und billig einzigartige Inhalte

Auch Influencer nutzen zunehmend KI-generierte Bilder für Inhalte auf sozialen Medien, in Werbekampagnen oder für persönliche Markenbildung. KI-Bilder bieten den Vorteil, dass sie schnell und kostengünstig erstellt werden können und eine hohe Anpassungsfähigkeit bieten. Sie ermöglichen es Influencern, visuell ansprechende, einzigartige Inhalte zu produzieren, die möglicherweise schwer zu erreichen wären, wenn sie ausschließlich auf traditionelle Fotografie oder Grafikdesign angewiesen wären.

Gefahren: Vertrauensverlust bei Followern

Influencer sollten beim Einsatz von KI-Bildern jedoch darauf achten, die Authentizität und Transparenz ihrer Inhalte zu bewahren, um das Vertrauen ihrer Follower nicht zu gefährden. Influencer werden für ihre Echtheit und persönliche Note geschätzt. KI-Bilder könnten als künstlich und weniger authentisch wahrgenommen werden, was das Vertrauen der Follower untergraben kann. Wenn Influencer KI-Bilder verwenden, um Produkte oder Erfahrungen zu bewerben, die nicht real sind, könnten Follower sich zudem getäuscht fühlen. Zum Beispiel könnte ein Influencer ein KI-generiertes Bild eines Urlaubsortes verwenden, den er nie besucht hat, was von Followern als irreführend empfunden werden könnte. KI-Bilder, die keine realen Erfahrungen oder Emotionen widerspiegeln, können schließlich auch die persönliche Verbindung zwischen Influencer und Followern schwächen.

Sind KI-Bilder urheberrechtlich geschützt?

Nein, KI-Bilder genießen keinen urheberrechtlichen Schutz. Nach § 2 Abs. 2 UrhG können nur "persönliche geistige Schöpfungen" urheberrechtlich geschützt werden. Eine persönliche Schöpfung setzt eine menschliche Schöpfung voraus. Bei KI-generierten Bildern liegt der Schöpfungsprozess jedoch bei der KI. Zwar gibt es kein KI-Bild ohne Prompts. Die Eingabe von Prompts führt aber nicht dazu, dass das Endergebnis eine menschliche Schöpfung ist. Denn der Mensch gibt der KI mit den Prompts nur einen Rahmen vor und überlässt die eigentliche Bildgestaltung der KI. Dazu verwendet die KI Algorithmen, die auf großen Datenmengen basieren. Im eigentlichen Generierungsprozess finden keine direkten menschlichen Vorgaben oder gestalterischen Entscheidungen statt.

KI-Bilder dürfen durch Dritte verwendet werden: Da KI-Bilder nicht urheberrechtlich geschützt sind, kannst du Dritten (z.B. anderen Influencern) die Nutzung von KI-Bildern, die du erstellt und in deinen Posts und Werbebotschaften verwendet hast, nicht unter Berufung auf das Urheberrecht untersagen. Jeder könnte also deine KI-Bilder ohne deine Zustimmung verwenden. KI-Bilder haben also auch rechtliche Nachteile.

Fotos und Grafiken

Urheberrecht bei Fotos: Handelt es sich bei dem Bild um ein von einem Menschen erzeugtes "Foto", ist dieses in Deutschland stets urheberrechtlich geschützt, egal ob es sich um ein hochwertiges Foto (Schutz als Lichtbildwerk nach § 2 Abs. 1 Nr. 5 UrhG) oder einen Schnappschus (Schutz als Lichtbild nach § 72 UrhG) handelt.

⇒ Was ist ein Foto? Um ein "Foto" handelt es sich nur bei einem Bild, welches durch Einwirkung von Licht auf eine Oberfläche (z.B. Film, Sensor) erzeugt wurde. Bilder, die mittels entsprechender Software am Computerbildschirm erzeugt wurden, z.B. CAD- und CAM-Bilder sind keine "Fotos", sondern Grafiken. Grafiken können als Werk der angewandten Kunst geschützt sein, sofern sie die erforderliche Schöpfungshöhe aufweisen.

⇒ Der Unterschied zwischen einem Foto und einer Grafik liegt also in der Art und Weise ihrer Erstellung und dem Grad der persönlichen geistigen Schöpfung, die in das Werk eingebracht wird. Fotos benötigen keine Schöpfungshöhe, um urheberrechtlich geschützt zu sein, während Grafiken nur geschützt sind, wenn sie über das Alltägliche und Handwerksmäßige hinausgehen.

Eigene Fotos: Am sichersten bist du also, wenn du selbst erstellte Fotos nutzt, denn dann bist du der Urheber und kannst Dritten die Nutzung verbieten.

Fremde Fotos: Wenn du Fotos Dritter verwendest, musst du sicherstellen, dass du entweder die Erlaubnis des Urhebers hast oder die Bilder lizenzfrei sind. Aber auch bei lizenzfreien Bildern musst du die jeweiligen Lizenzbedingungen beachten. Fotografen, die ihre Bilder auf Wikimedia Commons, Flickr oder Pixelio unter CC-Lizenz hochladen, lassen Verstöße gegen CC-Lizenzen abmahnen.

⇒ Fotos und CC-Lizenzen: Es besteht immer noch der Irrglaube, dass Fotografen, die ihre Fotos kostenlos unter CC-Lizenzen anbieten, auf ihre Urheberrechte, insbesondere das Recht auf Namensnennung, verzichten und CC-Fotos "gemeinfrei" seien. "Creative Commons-Lizenz" (CC-Lizenz) bedeutet aber gerade nicht „keine Rechte vorbehalten", sondern "bestimmte Rechte vorbehalten". So muss z.B. bei jedem Foto, das unter einer CC-Lizenz angeboten wird, stets der Urheber genannt und auf die CC-Lizenz hingewiesen werden. Darüber hinaus sind je nach Art der CC-Lizenz weitere Lizenzbedingungen zu beachten (Bearbeitung ja / nein, kommerzielle Nutzung ja / nein).

⇒ Weitere Informationen findest du hier: "Was ist bei lizenfreien Fotos (CC-Fotos) zu beachten?"

Recht am eigenen Bild: Wenn auf Fotos Personen zu sehen sind, brauchst Du auch deren Einwilligung. Bei minderjährigen Personen ist zusätzlich die Zustimmung der Eltern erforderlich.

⇒ Weitere Informationen findest du hier: "Recht am eigenen Bild: Unterlassung und Schadensersatz"

Urheberrecht an abgebildeten Objekten: Wenn auf einem Foto urheberrechtlich geschützte Werke Dritter abgebildet sind (z.B. Gemälde, andere Fotos oder Designobjekte), ist zusätzlich die Zustimmung des Urhebers erforderlich. Das Urheberrecht sieht in bestimmten Fällen eine erlaubnisfreie Nutzung vor, ob die jeweiligen Voraussetzungen vorliegen, ist sorgfältig zu prüfen:

• Panoramafreiheit (§ 59 Abs. 1 UrhG)
• Unwesentliches Beiwerk (§ 57 UrhG)
• Zitatrecht (§ 51 UrhG)
• Karikatur, Parodie, Pastiche (§ 51a UrhG)
• Berichterstattung über Tagesereignisse (§ 50 UrhG)

⇒ Weitere Informationen findest du hier: "Bilder auf Facebook, Instagram & Co. - was ist erlaubt?"

Videos

Eigene Videos: Wie bei Fotos bist du auf der sicheren Seite, wenn du deine Videos selbst drehst. Wenn Dritte am Videodreh beteiligt waren, musst du sie um Erlaubnis fragen.

Fremde Videos: Auch die Verwendung von fremdem Videomaterial, auch von Filmausschnitten, bedarf der Zustimmung der Rechteinhaber. Ansonsten drohen Abmahnungen und Klagen. Bei Lizenzverträgen sind die jeweiligen Lizenzbedingungen zu beachten.

Marken und Logos

Urheberrecht an Marken und Logos: Die Verwendung von Logos und Marken kann nicht nur markenrechtliche, sondern auch urheberrechtliche Probleme aufwerfen. Denn Logos und Marken können bei ausreichender Gestaltungshöhe auch urheberrechtlich geschützt sein.

Musik

Urheberschutz bei Musik: Auch Musik darf nicht ohne Zustimmung der Rechteinhaber verwendet werden. Dies gilt sowohl für die Komposition als auch für die Aufnahme von Musik. Rechteinhaber können Verwertungsgesellschaften wie die GEMA, Musikverlage, Labels oder die Künstler selbst sein. Für die Nutzung von Musik in Videos ist zudem das Synchronisationsrecht relevant, das die Verbindung von Musik mit audiovisuellen Produktionen erlaubt. Dieses Recht wird in der Regel von Musikverlagen wahrgenommen.

Musik in Videos auf TikTok

Lizenzverträge von TikTok: TikTok hat mit verschiedenen Rechteinhabern, darunter große Musiklabels, Lizenzverträge abgeschlossen. Diese erlauben jedoch nur eine nicht-kommerzielle Nutzung der Musik.

Unterscheidung private - kommerzielle Nutzung: TikTok unterscheidet daher in seinen Nutzungsbedingungen zwischen privater (nicht-kommerzieller) und kommerzieller Nutzung von Musik. Entscheidend ist nicht, ob ein privater oder kommerzieller TikTok-Account genutzt wird, sondern ob mit dem konkreten TikTok kommerzielle Zwecke verfolgt werden.

Private Videos ⇒ Private Musiksammlung: Songs aus dem privaten Musikkatalog dürfen nur in privaten Videos auf TikTok verwendet werden. TikToks von Influencern sind in der Regel kommerziell.

Kommerzielle Videos ⇒ kommerzieller Musikkatalog: In kommerziellen TikToks dürfen nur Songs aus dem kommerziellen Musikkatalog von TikTok verwendet werden. Die Verwendung von Musik aus dem privaten Musikkatalog in kommerziellen TikToks ist nicht erlaubt.

Verbreitungsbeschränkungen: Videos mit Musik aus dem TikTok Musikkatalog dürfen nur innerhalb der TikTok Plattform verwendet werden. Für die Verbreitung auf anderen Plattformen müssen separate Lizenzen von den Rechteinhabern eingeholt werden.

Rechtliche Risiken: Die unerlaubte Nutzung von Musik kann nicht zu Abmahnungen und Ansprüchen auf Unterlassung, Auskunft, Schadensersatz und Abmahnkosten, sondern auch zur Sperrung des TikTok-Kontos führen.

⇒ Weitere Informationen findest du hier: "TikTok-Musik: Was ist erlaubt und was nicht?"

Musik in Videos bei Instagram und Facebook

Lizenzverträge von Meta: Auch Meta (Facebook, Instagram) hat Lizenzverträge mit verschiedenen Rechteinhabern abgeschlossen. Auch diese Verträge decken die kommerzielle Nutzung nicht ab.

Unterscheidung private - kommerzielle Nutzung: Daher unterscheidet auch Meta in seinen Musikrichtlinien zwischen privater und kommerzieller Nutzung von Musik. Entscheidend ist auch hier, ob mit den Videos kommerzielle Zwecke verfolgt werden, nicht die Art des Benutzerkontos.

Private Videos ⇒ Sound Collection: Songs aus der Facebook Sound Collection dürfen nur in privaten Videos auf Meta-Plattformen verwendet werden.

Kommerzielle Videos ⇒ Lizenzerwerb erforderlich: Die Verwendung von Musik aus der Sound Collection in kommerziellen Reels und Clips ist nicht gestattet. Für die Verwendung von Musik in kommerziellen Reels oder Clips auf Facebook und Instagram müssen Nutzer Lizenzen erwerben oder auf lizenzfreie Musik zurückgreifen.

Verbreitungsbeschränkungen: Musik aus der Sound Collection darf nur auf Facebook und Instagram verwendet werden. Für die Verbreitung auf anderen Plattformen müssen separate Lizenzen von den Rechteinhabern erworben werden.

Rechtliche Risiken: Die unerlaubte Nutzung von Musik kann nicht zu Abmahnungen und Ansprüchen auf Unterlassung, Auskunft, Schadensersatz und Abmahnkosten, sondern auch zur Sperrung des Kontos auf Instagram und Facebook führen.

⇒ Weitere Informationen findest du hier: "Musik auf Instagram und Facebook - Was ist erlaubt?"

Alternativen zu TikTok Sounds und Meta Sound Collection:

Lizenz für lizenzpflichtige Musik erwerben: Du kannst versuchen, eine Lizenz direkt von den Rechteinhabern populärer Stücke zu erwerben, obwohl dies teuer sein kann.

Lizenzfreie Musik von Drittanbietern verwenden: Alternativ kannst du lizenzfreie Musik von Anbietern wie Audiocrowd oder SoundCloud verwenden, wobei du die jeweiligen Nutzungsbedingungen beachten musst.

Zusammenarbeit mit TikTok-Soundpartnern: TikTok bietet ein Marketing-Partnerprogramm mit Sound-Partnern an, das Influencer nutzen können.

Eigene Sounds produzieren: Influencer können eigene Sounds kreieren, um ihre Markenidentität zu stärken und den Wiedererkennungswert zu erhöhen.

User Generated Content nutzen: Versuche deine Fangemeinde zur Mitarbeit an Videos zu animieren und erhalte besondere Aufmerksamkeit durch nutzergenerierte Inhalte.

2. Produktwerbung: Verbraucher nicht getäuscht werden

Rechtlicher Hintergrund: wettbewerbsrechtliches Irreführungsverbot

Wettbewerbsrecht: Nach § 5 UWG handelt, wer eine irreführende geschäftliche Handlung vornimmt, die geeignet ist, den Verbraucher oder sonstigen Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Eine geschäftliche Handlung ist irreführend, wenn sie unwahre Angaben oder sonstige zur Täuschung geeignete Angaben enthält, insbesondere über Wirkungen, Nutzen, Risiken, Anwendungsmöglichkeiten, Zusammensetzung und Beschaffenheit von Produkten.

Beispiele irreführender Produktwerbung:

• Ein Produkt wird als “zertifiziert” oder “geprüft” beworben, obwohl es keine offizielle Zertifizierung oder Prüfung durchlaufen hat.
• Ein Produkt wird als “kostenlos” beworben, obwohl tatsächlich versteckte Kosten anfallen.
• Du bewirbst eine Creme, die Falten reduziert und das Hautbild deutlich verbessern soll, obwohl dies nicht durch Studien belegt ist.
• Ein Produkt wird mit einem veralteten Testergebnis oder einem selbst erstellten Siegel beworben.
• In der Produktwerbung wird ein Umweltzeichen verwendet, ohne dass die dafür erforderlichen Voraussetzungen erfüllt sind.
• Auf einem Produktbild sind neben einem Fahrrad Helm und Tasche abgebildet, der beworbene Kaufpreis gilt jedoch nur für das Fahrrad.

Gesundheitsbezogene Werbung - strenge Anforderungen 

Aufgrund des hohen Schutzgutes der Gesundheit und der hohen Werbewirksamkeit gesundheitsbezogener Angaben werden strenge Anforderungen an die Richtigkeit, Eindeutigkeit und Klarheit gesundheitsbezogener Werbeaussagen gestellt.

Gesetzliche Regelungen: Verschiedene Gesetze, darunter das Arzneimittelgesetz (AMG), das Heilmittelwerbegesetz (HWG) und die Kosmetikverordnung, enthalten spezielle Irreführungsverbote.

Wissenschaftlicher Nachweis: Gesundheitsbezogene, insbesondere gesundheitsfördernde Werbeaussagen und Heilversprechen müssen durch wissenschaftliche Studien belegt sein. Ist die Wirkung wissenschaftlich umstritten, muss in der Werbung auf die Gegenmeinung hingewiesen werden.

Arzneimittelwerbung: Nur bei wissenschaftlich nachgewiesener Wirkung und unter Einhaltung besonderer Anforderungen zulässig.

Kosmetikverordnung: Werbung darf keine Eigenschaften oder Funktionen vortäuschen, die kosmetische Mittel nicht besitzen.

Lebensmittelwerbung: Krankheitsbezogene Angaben sind generell verboten. Auch bei nährwert- und gesundheitsbezogenen Angaben wie „zuckerfrei“, „fettarm“ oder „reich an Vitamin C“ ist Vorsicht geboten: Solche Angaben müssen den spezifischen Anforderungen der EU Health-Claims-Verordnung entsprechen. So darf ein Lebensmittel nur dann als „zuckerfrei“ beworben werden, wenn es maximal 0,5 Gramm Zucker pro 100 Gramm/ml enthält.

Weitere Abmahn-Klassiker bei nährwert- und gesundheitsbezogenen Angaben:

• „Low Carb“ oder "mit wenig Kohlenhydraten"
• „Detox“ oder Abwandlungen wie „minus Tox“, „antitox“, „d-tox“, „freetox“ oder „de-tox“, „Detox Deine Seele”.
• "entschlackende Wirkung" oder "entgiftende Wirkung" oder "entsäuernde Wirkung"
• "leistungssteigernd" oder "erhöht die Konzentrationsfähigkeit"
• "entspannend" oder "Gelassen und stark durch den Tag"
• "Anti-Stress-Wirkung" oder "stressabbauend" oder "reduziert erhöhte Stressbelastung"

Umweltbezogene Werbung - konkreter Umweltbezug 

Umweltbezogene Werbeaussagen haben eine starke emotionale Werbekraft. Die Werbung mit "Green Claims" unterliegt daher strengen rechtlichen Anforderungen, um Irreführung und "Greenwashing" zu verhindern. Green Claims sind zwar grundsätzlich zulässig.

Bei der Verwendung von Begriffen wie "umweltfreundlich", "umweltverträglich", "umweltschonend" oder "nachhaltig",  die für den Verbraucher keinen eindeutigen und klar umrissenen Inhalt haben, muss der konkrete Umweltbezug benannt und im Einzelnen dargestellt werden, um eine Irreführung zu vermeiden.

Werbung, die die Umweltfreundlichkeit eines Produkts hervorhebt, muss zudem aufklärende Informationen über die tatsächliche Umweltbilanz des Produkts enthalten. Fehlen diese Angaben oder sind sie nicht klar erkennbar, liegt irreführende Werbung vor.

3. Virtuelle Influencer - Zulässigkeit und rechtliche Grenzen

KI erschafft nicht nur Texte und Bilder in Sekunden, sondern auch Persönlichkeiten. Virtuelle Persönlichkeiten erobern nicht nur die Musikbranche, sondern künstlich erschaffene Charaktere eröffnen auch neue Horizonte im Marketing. Virtuelle Influencer entstehen am Computer, haben zigtausende Follower und verwischen die Grenze zwischen Fiktion und Wirklichkeit. Aber sind sie rechtlich zulässig? Und welche rechtlichen Gefahren bestehen?

Grundsatz: Der Einsatz virtueller Influencer ist zulässig

Grundsätzlich ist der Einsatz von virtuellen Influencern erlaubt. Auch digitale Charaktere dürfen wie ihre menschlichen Pendants zu Marketing- und Werbezwecken eingesetzt werden. Allerdings ist auch beim Einsatz von virtuellen Influencern darauf zu achten, dass weder Rechte Dritter verletzt noch Follower getäuscht werden.
Ähnlichkeiten mit realen Personen vermeiden.

Ähnlichkeiten mit realen Personen vermeiden

Ein zentraler Punkt ist die Vermeidung von Ähnlichkeiten mit realen Personen. Beispiele aus der Praxis zeigen, wie kritisch es sein kann, wenn ein virtueller Influencer einer realen Person zu ähnlich sieht. Dies kann als Verletzung des allgemeinen Persönlichkeitsrechts oder des Rechts am eigenen Bild gewertet werden und Abmahnungen und Klagen nach sich ziehen.

Transparenz gegenüber den Followern

Eine klare Kennzeichnung des virtuellen Status in der Profilbeschreibung ist unerlässlich. Die Follower sollten bereits in der Profilbeschreibung erkennen können, dass es sich bei dem Influencer nicht um eine reale Person handelt. Diese Transparenz hilft, Verwirrung bei den Followern zu vermeiden und stellt sicher, dass Werbebotschaften als solche erkannt werden, die von einem künstlichen Avatar stammen. Ein Beispiel hierfür ist Lil Miquela, eine bekannte virtuelle Influencerin, deren Profil klar als digitale Kreation gekennzeichnet ist.

Verbrauchertäuschung bei Produktwerbung

Wenn virtuelle Influencer Produkte bewerben, besteht die Gefahr der Irreführung der Verbraucher. Gerichte könnten davon ausgehen, dass Follower echten Influencern mehr Vertrauen entgegenbringen als künstlichen Avataren. Daher könnte eine Produktwerbung eines Avatars als Irreführung ausgelegt und abgemahnt werden, wenn nicht offengelegt wird, dass es sich tatsächlich nicht um die Erfahrungen eines echten Menschen handelt, sondern auch hier KI im Spiel ist.

4. Persönlichkeitsrechte: Respekt ist das A und O

Als Influencer musst du bei der Erstellung und Veröffentlichung von Beiträgen auch die Persönlichkeitsrechte Dritter beachten - sowohl von Personen, die in deinen Beiträgen zu sehen sind, als auch von Personen, mit denen du dich in deinen Beiträgen beschäftigst.

Rechtlicher Hintergrund

Das Allgemeine Persönlichkeitsrecht, abgeleitet aus den Grundrechten der Menschenwürde und freien Persönlichkeitsentfaltung, schützt unter anderem:

⇒ Recht am eigenen Bild 📸: Das Recht, darüber zu entscheiden, ob und wie das eigene Bild veröffentlicht wird.
⇒ Recht am gesprochenen Wort 🗣️: Das Recht, die Verbreitung persönlicher Aussagen oder Äußerungen zu kontrollieren.
⇒ Recht am geschriebenen Wort ✍️: Das Recht, die Veröffentlichung persönlicher schriftlicher Inhalte zu kontrollieren.
⇒ Recht am eigenen Namen 📛: Das Recht, die Verwendung des eigenen Namens zu kontrollieren.
⇒ Recht auf Ehre und Ansehen 🛡️: Schutz vor Rufschädigung und diffamierenden Äußerungen.
⇒ Recht auf Privatsphäre 🏠: Der Schutz der persönlichen Privatsphäre vor unbefugten Eingriffen.

⇒ Weitere Informationen findest du hier: "Das Allgemeine Persönlichkeitsrecht: Schutz und Grenzen".

Recht am eigenen Bild

Grundprinzip: Jede Person hat das Recht am eigenen Bild, d.h. Fotos oder Videos, auf denen sie zu sehen ist, darfst du nur mit ihrer Zustimmung in deinen Beiträgen verwenden. Dies gilt sowohl für Aufnahmen von Freunden als auch von Personen, die sich in der Öffentlichkeit bewegen.

⇒ Freunde: Auch wenn du ein Foto mit Freunden in einem Café oder aus dem Urlaub auf Instagram posten möchtest, musst du deren Einverständnis einholen. Auch wenn deine Freunde wissen, dass du Influencer bist, müssen sie nicht damit rechnen, dass du jedes Foto, insbesondere  von gemeinsamen Unternehmungen mit Freunden, für Marketing- und Werbezwecke nutzt.

Heimliche Aufnahmen: Auf der Suche nach authentischem und einzigartigem Content nehmen Influencer immer häufiger heimlich Ton- und Bildaufnahmen von Personen auf und verwenden diese in Posts, mit denen sie Produkte bewerben, um einen möglichst authentischen Eindruck zu vermitteln und hohe Reichweiten zu erzielen. Aufgenommen wird alles, was sich als Content eignet: Menschen in auffälliger Kleidung, seltsames Verhalten in der Öffentlichkeit, versonnene Blicke auf der Parkbank, Verliebte am Fenster einer Wohnung. Dabei missachten Influencer die Privatsphäre und das Recht am eigenen Bild der Gefilmten. Denn nicht jeder, der heimlich gefilmt wird, will als "Content" und unfreiwilliger "Markenbotschafter" über TikTok und Instagram viral gehen.

Personen des öffentlichen Lebens: Für Personen des öffentlichen Lebens wie Prominente gelten etwas andere Regeln. Ihre Bilder dürfen in Zusammenhängen veröffentlicht werden, die mit ihrem öffentlichen Leben zu tun haben.

⇒ Öffentliche Veranstaltung: Besuchst du eine öffentliche Veranstaltung und fotografierst dabei Prominente, ist die Veröffentlichung dieser Bilder in der Regel erlaubt, solange sie im Zusammenhang mit der öffentlichen Veranstaltung steht.

Kinder und Jugendliche genießen besonderen Schutz. Ihre Bilder dürfen nur mit Einwilligung der Erziehungsberechtigten und - je nach Alter - nur mit ihrer Zustimmung veröffentlicht werden.

⇒ Familienblog: Betreibst du einen Familienblog, darfst du Fotos von Kindern deiner Freunde oder Verwandten nur dann posten, wenn diese und ihre Eltern damit einverstanden sind.

Rufschädigung vermeiden

Negative Darstellung: Inhalte, die andere Personen in einem negativen Licht darstellen oder deren Ruf schädigen können, sollten unbedingt vermieden werden. Beispiel: Ein Influencer zieht in einem Video über einen anderen Influencer her oder macht sich über Personen lustig, die sich "peinlich" verhalten. Dies könnte als Verletzung der Persönlichkeitsrechte angesehen werden. Bei schweren Persönlichkeitsrechtsverletzungen drohen Entschädigungen.

⇒ Weitere Informationen findest du hier: "Persönlichkeitsrechtsverletzung – Wann bekommen Sie Geld?"

Privatsphäre und Diskretion

Respektierung der Privatsphäre: Die Privatsphäre anderer Personen muss respektiert werden, auch im öffentlichen Raum. Beispiel: Ein Influencer nimmt in einem Fitnessstudio heimlich ein Video auf, ohne die Zustimmung der anderen Anwesenden einzuholen. Auch dies könnte eine Verletzung der Privatsphäre darstellen.

Private Nachrichten: Eine persönliche Nachricht ist privat und soll sie auch bleiben, es sei denn, der Verfasser ist mit einer Veröffentlichung einverstanden. Veröffentlicht jemand ohne Erlaubnis des Verfassers an ihn gesandte private Nachrichten, so drohen rechtliche Konsequenzen, sei es in Form von Abmahnungen seitens des Betroffenen, Bußgeldern von Datenschutzbehörden oder ggf. auch strafrechtliche Folgen.

⇒ Weitere Informationen findest du hier: "Veröffentlichen privater Nachrichten auf Social Media - Erlaubt?"

5. Markenrecht: Vorsicht beim Brand Naming

Auch bei der Verwendung von Marken in Beiträgen von Influencern lauern rechtliche Stolpersteine und Abmahnungen.

Rechtlicher Hintergrund

Markengesetz (MarkenG): Markeninhaber haben nach § 14 MarkenG das Recht, Dritten zu untersagen, ein mit ihrer Marke identisches Zeichen für identische Waren zu benutzen bzw. ein mit ihrer Marke identisches/ähnliches Zeichen für identische/ähnliche Waren/Dienstleistungen zu benutzen, wenn dadurch eine Verwechslungsgefahr oder eine Beeinträchtigung der Marke hervorgerufen wird. Bei einer Markenrechtsverletzung drohen Abmahnungen und hohe Schadenserersatzforderungen. Aufgrund der hohen Streitwerte in Markensachen sind markenrechtliche Streitigkeiten mit hohen Kosten verbunden. 

Daher solltest du einige Punkte beachten, wenn du fremde Marken in deinen Beiträgen verwendest:

Beschreibung und Information: Die Verwendung fremder Marken ist zulässig, wenn sie der reinen Beschreibung oder Information dient. Zum Beispiel, wenn ein Influencer ein Produkt erwähnt oder zeigt, dass er es selbst gekauft hat.

Meinungsäußerung und Kritik: Die Nutzung fremder Marken ist auch erlaubt, wenn sie der Meinungsäußerung oder Kritik dient. Zum Beispiel, wenn ein Influencer seine persönliche Erfahrung oder Bewertung eines Produkts mitteilt, ohne es zu verunglimpfen oder zu diffamieren.

Parodie und Satire: Die Verwendung fremder Marken ist erlaubt, wenn sie der Parodie oder Satire dient. Zum Beispiel, wenn ein Influencer eine Marke humorvoll oder ironisch darstellt, ohne sie zu diskreditieren oder zu schädigen.

Verbot der Irreführung: Die Verwendung einer fremden Marke ist unzulässig, wenn sie eine Irreführung zur Folge hat. Zum Beispiel, wenn ein Influencer den Eindruck erweckt, er habe eine offizielle Partnerschaft mit einer Marke, obwohl dies nicht den Tatsachen entspricht.

Rufausbeutung: Die Verwendung fremder Marken ist auch dann unzulässig, wenn der Ruf der Marke ausgenutzt wird. Zum Beispiel, wenn ein Influencer die Bekanntheit oder den Ruf einer Marke nutzt, um seine eigenen Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben.

⇒ Weitere Informationen findest du hier: "Wann darf man wie wo fremde Marken nutzen?"

6. Was ist bei der Verwendung von Hashtags zu beachten?

Hashtags sind eine beliebte Methode, um die Sichtbarkeit und das Engagement von Social Media Beiträgen zu erhöhen. Bei der Verwendung von Hashtags in sozialen Medien sollten Influencer die folgenden rechtlichen Aspekte beachten:

Relevanz und Wahrheit: Hashtags müssen relevant und wahrheitsgemäß sein. Irreführende Tags, wie z.B. #Gewinnspiel für einen Beitrag ohne tatsächliches Gewinnspiel, können zu rechtlichen Problemen führen.

Markenrechte beachten: Die Verwendung von Markennamen als Hashtag, z.B. #Nike, ist nur erlaubt, wenn eine offizielle Beziehung zur Marke besteht oder das Produkt gezeigt wird.

Persönlichkeitsrechte wahren: Bei der Verwendung von Personennamen als Hashtags ist darauf zu achten, dass die betroffenen Personen respektvoll dargestellt und ihre Rechte nicht verletzt werden. Außerdem müssen sie der Verwendung zu Werbezwecken zugestimmt haben.

7. Influencer Marketing und Datenschutz

Auch Influencer müssen sich mit dem "leidigen" Datenschutz, insbesondere den Pflichten nach der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) befassen.

Rechtlicher Hintergrund

DSGVO: Diese enthält Bestimmungen für die Verarbeitung personenbezogener Daten von natürlichen Personen durch private Unternehmen und öffentliche Stellen. Die DSGVO erlegt Unternehmen umfangreiche Pflichten auf, wie z.B. Erfüllung von Informationspflichten gegenüber Betroffenen (Art. 12 ff. DSGVO), Beantwortung von Auskunftsersuchen Betroffener (Art. 15 bis 21 DSGVO), Melde- und Benachrichtigungspflichten bei Datenschutzvorfällen (Art. 33, 34 DSGVO), Abschluss von Verträgen zur Auftragsverarbeitung (Art. 28, 29 DSGVO), Erstellung eines Löschkonzepts (Art. 5, 17 DSGVO) und Gewährleistung eines angemessenen Datenschutzniveaus bei Datenübermittlungen in ein Drittland (Art. 46 ff. DSGVO). Ein Verstoß gegen die DSGVO kann im schlimmsten Fall mit einem Bußgeld von bis zu 20 Millionen Euro oder bis zu vier Prozent des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden. Darüber hinaus sieht die DSGVO Schadensersatzansprüche für materielle und immaterielle Schäden vor, die Personen durch Verstöße gegen die Vorschriften der DSGVO entstehen.

Insbesondere die folgenden Punkte solltest du als Influencer beachten:

Kenntnis der Datenschutzrichtlinien: Du musst die Datenschutzbestimmungen und Nutzungsbedingungen der Plattformen, auf denen Du aktiv bist, kennen und einhalten.

Impressum und Datenschutzerklärung: Du musst für deine Social Media Profile ein Impressum und eine Datenschutzerklärung erstellen, die leicht auffindbar und verständlich sind.

Transparenz der Datenverarbeitung: Auch für Influencer gelten die Pflichten aus der DSGVO, insbesondere die Erfüllung der Informationspflichten und das Recht auf Auskunft (Art. 13 - 15 DSGVO), Berichtigung und Löschung (Art. 16, 17 DSGVO) sowie weitere Betroffenenrechte nach der DSGVO.

Gemeinsame Verantwortlichkeit: Zu beachten ist, dass Du und der Betreiber der Social-Media-Plattform "gemeinsam Verantwortliche" im Sinne der DSGVO sind. Du müsstest daher mit der jeweiligen Social-Media-Plattform eine Vereinbarung treffen, wer von Euch welche Pflichten nach der DSGVO, insbesondere hinsichtlich der Wahrnehmung der Betroffenenrechte, erfüllt und wer welche Informationspflichten nach Art. 13 und 14 DSGVO erfüllt. Eine solche Vereinbarung sollte nach Möglichkeit abgeschlossen werden.

8. Vertragsgestaltung: Sicherheit durch Klarheit

Die Zusammenarbeit mit Unternehmen sollte auf einem schriftlichen Vertrag basieren, der alle wichtigen Punkte regelt, insbesondere die folgenden:

• Art und Umfang der Zusammenarbeit: Details zu Werbung oder Promotion, Häufigkeit, Dauer und genutzte Social-Media-Kanäle.
• Vergütung: Art und Zeitpunkt der Vergütung des Influencers.
• Kennzeichnungspflichten: Pflicht zur eindeutigen Kennzeichnung von Werbung.
• Nutzungsrechte: Regelungen zur Nutzung des vom Influencer erstellten Materials durch das Unternehmen und den Influencer.
• Urheberrechte: Verbleib der Urheberrechte beim Influencer mit eingeschränkten Nutzungsrechten für das Unternehmen.
• Geheimhaltung: Umgang mit vertraulichen Informationen.
• Beendigung der Zusammenarbeit: Bedingungen und Konsequenzen für Vergütung und Nutzung des Materials.

9. Faires Verhalten gegenüber Kooperationspartnern und Unternehmen

Im Influencer Marketing gibt es einige Praktiken, die sowohl für Unternehmen als auch für Dich als Influencer schädlich sein können:

Kauf von Fake Followern: Einige Influencer steigern ihre Followerzahlen künstlich durch den Kauf von Fake Followern oder Bots. Dies führt zu einer verzerrten Darstellung ihrer tatsächlichen Reichweite und Beliebtheit.

Manipulation von Statistiken: Einige Influencer manipulieren ihre Statistiken, um höhere Reichweiten oder Engagement-Raten vorzutäuschen. Dies kann durch den Kauf von Bots oder durch gefälschte Screenshots und Statistiken geschehen.

Gefälschte Interaktionen: Es gibt Botnetze, die mit Accounts interagieren, um eine höhere Relevanz vorzutäuschen. Dies kann dazu führen, dass Beiträge künstlich mehr Likes oder Kommentare erhalten.

Diese als „Influencer Fraud“ bekannten Praktiken können nicht nur die Glaubwürdigkeit und Effektivität von Influencer Marketing beeinträchtigen, sondern auch rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen. Schließt ein Unternehmen mit einem Influencer einen Werbevertrag für seine Produkte ab und hat der Influencer zuvor seine Followerzahl durch den Kauf von Followern erheblich erhöht, kommt auch eine Strafbarkeit wegen Betrugs in Betracht. Denn die Reichweite ist einer der wesentlichen Faktoren zur Bemessung des Erfolgs einer Werbung und auch der vom Unternehmen an den Influencer gezahlten Vergütung.

Viele Unternehmen und Agenturen überprüfen mittlerweile Influencer, um sicherzustellen, dass sie mit authentischen Influencern zusammenarbeiten. Um die Authentizität der Follower und des Engagements zu überprüfen, werden beispielsweise Analyseprogramme wie Klear oder Traackr verwendet.

Fazit - Zahlreiche rechtliche Stolpersteine beim Influencer Marketing

Der Leitfaden zeigt, dass Influencer Marketing rechtlich komplex ist und sorgfältiges Handeln erfordert. Dazu gehören die Beachtung von Marken- und Urheberrechten, insbesondere bei der Verwendung von Musik, sowie die Einhaltung wettbewerbs- und datenschutzrechtlicher Vorgaben. Insbesondere müssen werbliche Inhalte klar gekennzeichnet werden, um Transparenz zu gewährleisten und rechtliche Konsequenzen zu vermeiden.

In Verträgen mit Unternehmen sollten alle relevanten Aspekte wie Vergütung, Nutzungsrechte und Vertraulichkeit schriftlich festgehalten werden. Manipulationen von Reichweiten, Interaktionen und Statistiken sind zu unterlassen.

Ich hoffe, dieser Leitfaden hilft euch, eure Social Media Aktivitäten rechtssicher und erfolgreich zu gestalten. Bleibt kreativ und vor allem rechtlich auf der sicheren Seite!