Google Suchanzeige
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Sicher haben auch Sie schon gelesen: „Dynamische Google Suchanzeigen gehören in jedes Google Ads Konto!“. Dynamic Google Ads haben in der Tat viele Vorteile. Sie haben jedoch auch das Potential, rechtliche Probleme zu verursachen. Eine der größten rechtlichen Gefahren ist die Verletzung von Markenrechten. Erscheint eine fremde Marke im Anzeigentitel, drohen Markenabmahnungen. Wurde bereits eine strafbewehrte Unterlassungserklärungen abgegeben oder besteht ein Unterlassungstitel, drohen Vertragsstrafen und Ordnungsgelder. So verhängte das OLG Düsseldorf wegen einer dynamischen Google Ads ein Ordnungsgeld von 10.000 EUR.

Was sind dynamische Werbeanzeigen?

Dynamische Werbeanzeigen sind eine Werbe-Methode, bei der bestimmte Produktdaten mit den Suchbegriffen und Interessen von Nutzern abgeglichen werden. Dies ermöglicht, dass Nutzern relevante Produkte angeboten werden, die sie möglicherweise kaufen würden. Dynamische Werbeanzeigen greifen auf einen Produktkatalog zurück. Sie bewerben also nicht den Artikel, den der Händler verkaufen möchte, sondern das Produkt, welches für Nutzer das größte Kaufpotenzial bietet. Dynamische Ads eignen sich daher vor allem für Händler, die über ein breites Angebotsspektrum verfügen, welches sich selten ändert und stets erhältlich ist.

Welche Vorteile haben dynamische Werbeanzeigen?

Dynamische Ads zeichnen sich durch hohe Flexibilität bei relativ wenig Aufwand für den Werbenden aus und verwenden bestehende Daten, um Interessen des Kunden für sich zu nutzen. Dynamische Werbeanzeigen bieten u.a. Zeitersparnis, zusätzliche Zugriffe auf eine Website und eine gewisse Kontrolle über die Anzeigen, da sie auf bestimmte Kategorien beschränkbar sind.

Wo werden dynamische Werbeanzeigen genutzt?

Dynamische Ads werden häufig auf Social Media Plattformen wie Facebook und Instagram verwendet. Zudem werden sie im Google Suchnetzwerk verwendet.

Wie werden dynamische Google Suchanzeigen erstellt?

Bei dynamischen Google Ads erstellt der Werbende nur den Anzeigentext. Der Anzeigentitel und die finale URL werden von Google je nach Suchanfrage und Landingpage individuell angepasst und die Werbeanzeige sodann ausgespielt. Google selbst beschreibt die Erstellung von Dynamic Ads wie folgt:

"Wie werden dynamische Suchanzeigen ausgeliefert?

In Google Ads wird auf der Grundlage von Titeln und häufig auftretenden Wortgruppen, nach denen bei Google gesucht wird und die in engem Bezug zu Ihrer Website stehen, eine Landingpage ausgewählt. Außerdem wird anhand dieser Informationen ein aussagekräftiger und relevanter Anzeigentitel generiert. 

So funktionieren Anzeigentitel

Die Anzeigentitel in dynamischen Suchanzeigen werden dynamisch erzeugt und auf relevante Suchanfragen ausgerichtet. Sie basieren auf der Suchanfrage des Nutzers und dem relevantesten Text auf Ihrer Landingpage oder Domain. Auf Ihrer Seite, Domain, Website oder in Ihrem Produktfeed finden die Webcrawler von Google Text, der im Anzeigentitel verwendet werden kann und zum Inhalt auf der entsprechenden Seite passt. So lässt sich die Anzahl der Webseitenbesucher über die Google Suche steigern."

Rechtliche Risiken bei dynamischen Google Ads

Da der Anzeigentitel nicht mehr vom Werbenden festgelegt wird, sondern Google überlassen wird, diesen aufgrund der Suchanfrage von Nutzern zu erstellen, drohen sowohl Markenrechtsverletzungen als auch irreführende Angaben im Anzeigentitel. Denn gibt ein Nutzer bei der Google Suche eine fremde Marke ein, wird diese Marke im Anzeigentitel wiedergegeben. Die Wiedergabe einer fremden Marke im Anzeigentitel von Google Ads stellt eine Markenrechtsverletzung dar.

Werbender haftet als Täter bei dynamischen Google Ads

Bekommt der Markeninhaber Wind davon, drohen Abmahnungen wegen Markenrechtsverletzungen oder irreführender Werbung. Der Werbende kann sich dann nicht damit herausreden, dass nicht er, sondern Google den Anzeigentitel erstellt hat. Denn wer dynamische Google Ads nutzt, kann nicht nur die Vorteile genießen, sondern muss auch die Nachteile in Kauf nehmen (LG Berlin, Beschluss vom 02.06.2022, Az. 52 O 226/22).

Auch Google weist auf die Verantwortlichkeit des Werbenden bei Google Ads hin:

"Als Werbetreibender sind Sie für den endgültigen Text in Ihrer Anzeige verantwortlich. Das sollten Sie berücksichtigen, wenn Sie die Landingpages auswählen. Das wichtigste der vielen Signale, die zum Generieren des Anzeigentitels verwendet werden, ist der HTML-Titel der Seite.“

Risiko # 1: Abmahnungen, Abmahnkosten und Schadensersatz

Da der Werbende bei dynamischen Google Ads als Täter haftet, schuldet er nicht nur Unterlassung, sondern auch Schadensersatz. Dynamische Google Ads können daher teure Abmahnungen und hohe Schadensersatzforderungen nach sich ziehen. Daher sollten Unternehmen sich wohl überlegen, ob sie wirklich dynamische Google Ads nutzen wollen.

Risiko # 2: Vertragsstrafen bei Verstoß gegen Unterlassungserklärung durch Google Ads

Besonders teuer kann es werden, wenn der Werbende wegen einer Abmahnung bereits eine strafbewehrte Unterlassungserklärung abgegeben hat und der Inhalt dynamischer Google Ads gegen diese Unterlassungserklärung verstößt. Dann kann der Unterlassungsgläubiger Vertragsstrafe fordern. Diese können mehrere Tausend EUR beziffern.

Auch hier kann der Unterlassungsschuldner sich nicht damit rausreden, dass nicht er, sondern Google den Anzeigentitel und die finale URL der Google Ads erstellt hat. Der Unterlassungsschuldner haftet auch für Handlungen Dritter, sofern er diese nicht in der Unterlassungserklärung ausgeschlossen hat.

Risiko # 3: Ordnungsgeld bei Verstoß gegen Unterlassungstitel durch Google Ads

Hat der Unternehmer nach einer Abmahnung keine Unterlassungserklärung abgegeben, wurde er jedoch durch ein Urteil zur Unterlassung verurteilt, kann die dynamische Google Suchanzeige gegen den Unterlassungstitel verstoßen. In diesem Fall kann der Abmahner (Kläger) beim Gericht beantragen, dass gegen den Werbenden ein empfindliches Ordnungsgeld verhängt wird. Auch dieses kann mehrere Tausend EUR beziffern.

Beispiel: OLG Düsseldorf verhängt 10.000 EUR Ordnungsgeld wegen dynamischer Google Ads

Mit einer solchen Konstellation musste sich jüngst z.B. das OLG Düsseldorf befassen. Der dortigen Schuldnerin war im Wege der einstweiligen Verfügung unter Androhung von Ordnungsmitteln untersagt worden, mit Testergebnissen der Stiftung Warentest zu werben, ohne die Fundstelle anzugeben.

Nach Zustellung der Eilverfügung stellt die Gläubigerin fest, dass die Schuldnerin in einer dynamischen Google Suchanzeige erneut für Testergebnisse der Stiftung Warentest warb, ohne die Fundstelle anzugeben.

Sie beantragte daher die Verhängung eines Ordnungsgeldes gegen die Schuldnerin. Das LG Düsseldorf verhängte ein Ordnungsgeld in Höhe von 10.000 EUR. Die dagegen gerichtete Beschwerde der Schuldnerin beim OLG Düsseldorf blieb erfolglos.

Ebenso wie das LG bejahte das OLG Düsseldorf in seinem Beschluss vom 24.01.2022, Az. 20 W 4/22 einen schuldhaften Verstoß der Schuldnerin gegen das Unterlassungsgebot:

„… handelte die Schuldnerin schuldhaft. Ohne Erfolg wendet sie ein, bei der verfahrensgegenständlichen Anzeige handele es sich um eine dynamische Anzeige, bei der zwar der Anzeigentext von ihr vorgegeben, aber die Überschrift automatisch von Google aus ihrer Webseite generiert und nicht von ihr veranlasst worden sei. Hierzu hat das Landgericht in dem angefochtenen Beschluss ausgeführt, wer sich derartiger Werbeformen bediene, müsse sicherstellen, dass auch gleichsam "automatisierte" Verstöße gegen gerichtliche Verbote nicht begangen werde können. Dem ist zuzustimmen. Der Schuldnerin ist vorzuwerfen, dass sie es unterlassen hat, entsprechende Anstrengungen zu unternehmen und deren Erfolg zu kontrollieren. So ist sie jedweden Vortrag dazu schuldig geblieben, welche Maßnahmen ergriffen und welche Weisungen an die mit der Online-Werbung befassten Mitarbeiter erteilt wurden, um sicherzustellen, dass eine Werbung, wie sie mit der Unterlassungsverfügung verboten worden war, nicht mehr erfolgt. Dies gilt jedenfalls deshalb, weil der Schuldnerin das Problem (…) bekannt war. “

Praxistipp

So praktisch und zeitersparend dynamische Google Suchanzeigen auch sein mögen. Aus rechtlicher Sicht bergen dynamische Google Ads erhebliche Risiken. Denn hier bestimmt nicht der Werbende den Anzeigentitels und die finale URL, sondern überlässt dies Google. Google generiert den Anzeigentitel und die finale URL automatisch anhand der von Nutzern eingegebenen Suchwörter und dem Inhalt der jeweiligen Landingpage des Werbenden.

Dies birgt z.B. die Gefahr, dass eine bei Google als Suchwort eingegebene Marke im Anzeigentitel der eigenen Google Suchanzeige angezeigt wird. Dies stellt eine Markenrechtsverletzung dar. Es drohen daher Markenabmahnungen. Zwar kann man auch bei dynamischen Suchanzeigen bestimmte Suchwörter ausschließen. Aber dann muss sichergestellt werden, dass wirklich alle relevanten Marken ausgeschlossen werden. Das dürfte unmöglich sein.

Enthält der Anzeigentitel irreführende Angaben, droht zudem auch eine Abmahnung wegen Wettbewerbsverstoßes. Werden im Anzeigentitel z.B. Produktnamen genannt, die der Werbende tatsächlich nicht anbietet, stellt dies eine unlautere Irreführung dar (LG Berlin, Beschluss vom 02.06.2022, Az. 52 O 226/22).

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Fachanwältin für gewerblichen Rechtsschutz Denise Himburg – Ihre Markenanwältin mit mehr als 20 Jahren Praxiserfahrung im Markenrecht.